Cuando hablamos de marketing, se nos llena la boca pontificando la necesidad de diferenciarnos. El libro más célebre sobre la materia se titula “Diferénciate o muérete”, tan contundente es el criterio de los autores, por otra parte de los que mejor explican las técnicas de marketing a profesionales y aficionados de la materia. Es muy fácil decirlo, pero difícil coonseguirlo de manera efectiva. No solamente es que todas las Agencias inmobiliarias se dediquen al mismo sector, asumiendo prácticas comunes que ya tienen décadas de antigüedad, sino que con el auge de la formación inmobiliaria -una bendición por otra parte- casi todo lo que ofrece un profesional inmobiliario, y cómo lo ofrece, se parecen como dos gotas de agua.
Personalmente he vivido en primera persona el fenómeno. Presenté el libro SOLD, LA PROFESIÓN INMOBILIARIA EN USA, coescrito Fernando García Erviti bajo el patrocinio de UCI, el año 2006 en Chicago. Mi Agencia de marketing ha sido responsable de suministrar herramientas de branding, farming y captación inspiradas en las mejores prácticas de los Realtor el mercado americano, al tiempo que Fernando hacía una extraordinaria labor de formación y divulgación a través de los cursos de CRS. Inevitablemente, eso ha contribuido a unificar -confío en que para bien- la propuesta de valor de las Agencias más exitosas del sector. No una, sino varias veces, he comprobado cómo acciones y herramientas de marketing que proporciónabamos y aconsejábamos a nuestros clientes, se llevaban un premio en la concurrencia competitiva organizada en los eventos anuales promovidos por UCI.
¿Cuál es, en definitiva, lo que ninguna Agencia puede copiar de otra Agencia?. No son las ideas -que corren como la pólvora en una comunidad profesional repleta de eventos de networking y siendo la publicidad algo público y notorio por definición- sino las personas. Recuerdo cuando, a mediados de los noventa, los profesionales inmobiliarios a los que prescribíamos el uso de la foto personal en sus materiales corporativos, respondían escandalizados por la ausencia de pudor y la falta de “clase” que suponía el uso de su imagen personal para una herramienta comercial. Lo que entonces era una novedad chocante hoy es el estándar abrumadoramente asumido por la inmensa mayoría de los profesionales. Y es que casi todo es replicable, pero nuestra imagen personal es la que es, aunque en la era de la IA, parece cuando menos una afirmación cuestionada.
También es un principio clásico del sector la siguiente afirmación: “a las personas les gusta tratar con otras personas que conocen, valoran y a las que aprecian”. Si juntamos ambas exigencias -la necesidad de diferenciación y necesidad de personalización- tenemos como resultado una estrategia ganadora: la comunicación del valor en el sector inmobiliario debe ser ejercida por un Agente respaldado por su marca personal. La tecnología ha evolucionado, y con ella las técnicas y herramientas de marketing. Y onde antes era una sola foto, ahora debe ser un vídeo.
Y no cualquier video. El mejor acercamiento a un propietario saturado de mensajes por Whatsapp de las Agencias que reaccionan a su anuncio de venta en los portales inmobiliarios es un vídeo corto que exprese la razón principal por la que ese propietario debería contar con su ayuda profesional a la hora de vender su casa. Esa pieza de comunicación fue bautizada hace tiempo como un “elevator pitch”. Un pitch es una presentación de ventas, y un elevator pitch es la presentación de ventas que deberías comprimir en el tiempo que coincides con un potencial cliente subiendo en el ascensor. Debe ser un resumen, porque no da tiempo para más.
Y aquí viene en nuestra ayuda una técnica consagrada por el Director Creativo Rosser Reeves en la época dorada de la publicidad, la conocida como “unique selling proposition” o USP. Alguien que crea un discurso publicitario, debe basarse en una propuesta simple y única de venta. Eso significa renunciar a las otras posibles propuestas de compra, pero es lo que hay: a más cantidad de información, menor comunicación. El principio de la unique selling proposition es la ley de hierro de la comunicación comercial. Todas las campañas que ves en cualquier medio, siempre pueden reducirse a un claim (promesa o propuesta) único.
Aplica el principio de la one selling proposition a tu “elevator pitch” y elabóralo con paciencia y reflejando tu personalidad. No tiene por qué ser un discurso perfecto, pero tiene que ser humano y, sobre todo, convincente. Con 90 segundos puede ser suficiente, y aplícalo para tus diferentes canales, empezando por tus redes sociales. Intenta ser original y echarle una pizca de creatividad, que es lo único que la IA no puede imitar. Verás que es una herramienta poderosa y que te proporcionará excelentes resultados.
Pero no solo el elevator pitch es una herramienta importante para el primer contacto. Siguiendo con el argumento de diferenciar mediante la personalización, el Agente captador debe producir una serie de vídeos con contenidos de interés y propuestas dr atracción en la misma línea del elevator pitch. Son materiales para enviar a los particulares en una secuencia preprogramada, sobre todo en esas siete semanas en las que el particular toma conciencia de los problemas y dificultades de vender por su cuenta y riesgo
Con esto post finalizo la serie de cuatro dedicados a la Captación de Particulares. He hablado de cómo afrontar el Primer Contacto con leads fríos, de cómo los Agentes virtuales nos pueden ayudar, de cómo las demandas reforzadas por el adecuado storytelling son la técnica clave para despertar el interés del particular cuando sale al mercado y para la recaptación posterios, y finalmente he explicado el elevator pitch del Agente como la herramienta de marketing fundamental para diferenciarse de la competencia y captar la atención del propietari. Espero que te haya parecido interesante y me regales algún comentario.
