El germen de las redes sociales estuvo desde el minuto cero en la invención de internet. Los chats o IRCs surgieron de forma natural después del correo electrónico, agrupándose inmediatamente por intereses o afinidades. Probablemente sean una de las aplicaciones más veteranas y resilientes de la era global de la comunicación, como atestiguan plataformas plenamente vigentes como Reddit. De los chats a las comunidades virtuales como Facebook solo hubo un paso, que fue dado con maestría -probablemente apropiándose de una idea ajena, como es habitual en el mundillo de la startup- por Marck Zuckerberg, cuya habilidad demostrada es convertir el plomo de una idea trillada en el oro de un fenómeno mundial, con más de siete mil millones de usuarios hoy en día. Su visión de águila empresarial le llevó a la compra por un precio que en su momento pareció desmedido Instagram y, posteriormente, de WhatsApp. Esta última compra no ha dado los rendimientos esperados a causa de las leyes de privacidad europeas, pero los inversores que respaldan a Marck Zuckerberg confían en el largo plazo y en la capacidad de Estados Unidos de apoyar a sus empresas tecnológicas frente a los escrúpulos europeos. Un fenómeno que ya estamos comprobando.
La expansión de las redes sociales y su capacidad para absorber la atención del público convertido en audiencia parece no tener límites. Cuando el atractivo para los jóvenes de Facebook se fue agotando, la unión con Instagram le devolvió nueva vida. Cuando a su vez Instagram dio signos de agotamiento, allí ha acudido TikTok. Las redes sociales, por su parte, se han convertido en gallinas que proporcionan huevos de oro a sus propietarios en forma de ingresos ilimitados vía publicidad. El chollo es palmario: las redes sociales son medios de comunicación comercial que no tienen que gastar en producción de contenidos, porque estos son proporcionados alegremente por creadores espontáneos, que a su vez se llevan como recompensa las migajas del pastel publicitario. A cambio, deberían invertir en el control y moderación de contenidos, pero una vez más, el gobierno estadounidense ha acudido en su ayuda para justificar su eliminación bajo el argumento de la libertad de expresión. Lo más curioso del fenómeno de las redes sociales es que son cada vez menos sociales, entendiendo por “social” la participación de sus usuarios en términos de engagement vía comentarios. Las redes sociales van camino de convertirse en el escaparate exclusivo de los llamados influencers, especialistas en la producción de contenidos de atracción y en la acumulación de seguidores que comparten de forma entusiasta esos mismo contenidos. La esperada era de la conversación global se ha transmutado por arte de los algoritmos en la era de los fanáticos influenciados por sus ídolos de papel.
Con un fuerte componente de red social, pero con un planteamiento radicalmente distinto, surgió Youtube, comprado por Google en el momento en que sus líderes se dieron cuenta que era más sencillo absorber a la reciente startup que combatirlos con su propia plataforma bautizada como Google Video. Desde que Youtube apostó por el tiempo de visualización, en lugar de la acumulación de visualizaciones, la Plataforma dio un giro notable hacia los contenidos de calidad, al contrario que el resto de las redes sociales, en las que predominan los clips cortos. YouTube es la Plataforma en que todo lo digno de ser visto -por muy marginal que pueda ser su audiencia- se publica por sistema. Poco a poco está vampirizando las audiencias de la televisión convencional, por obra y gracia de sus algoritmo de preferencias individualizadas. Entretanto, sus creadores de contenidos -aunque sometidos a veces a cambios buscos de criterio que perturban fuertemente su capacidad de generar ingresos de un día para otro- pueden presumir de las compensaciones económicas más generosas del sector, aunque la competencia de TikTok le sigue de cerca.
La irrupción de las redes sociales ha provocado un auténtico terremoto en el mundo de la comunicación comercial. Las cifras de inversión en medios ya acreditan que el marketing online (redes sociales y publicidad programática) supera ligeramente al total de medios convencionales, incluyendo en estos las webs de medios tradicionales como prensa, radio y revistas. El conocimiento que adquieren las redes sociales sobre sus usuarios, les ayudan a precisar mejor quien debe visualizar sus mensajes. En este sentido, los propietarios que quieren vender o los interesados en comprar una vivienda son el público objetivo que las inversiones en publicidad de las Agencias inmobiliarias deberían proponerse alcanzar. Aún así, las Agencias inmobiliarias suelen cometer el error de invertir su presupuesto publicitario solamente en portales, confundiendo su público objetivo, que deberían ser los propietarios, con los medios que proporcionan más llamadas, que son siempre los enfocados a compradores.
La eficiencia y la facilidad (relativa) de la gestión del marketing online sobre la base de las redes sociales como META (Facebook e Instagram) y en menor medida sobre Google (buscador y display), ha hecho que las Agencias inmobiliarias descuiden los otros canales de comunicación comercial, empezando por el siempre rentable, aunque sumamente arduo farming geográfico. Hoy en día, pocas inmobiliarias invierten en radio, prensa, exterior o televisiones locales, medios casi reservados en exclusiva a los líderes del sector. Podría decirse que el marketing online -junto con los portales inmobiliarios- ha democratizado el sector. Todas las Agencias inmobiliarias hacen lo mismo invirtiendo parecido en los mismos canales, olvidando el principio máximo del marketing: “diferénciate o desaparece”.
El fenómeno más característico de la era actual es la emergencia de los “agentes inmobiliarios influencers”. No son muchos, pero cada vez más. Si un sector da pie a elaborar contenidos de interés locales ese es el sector inmobiliario. Utilizando casas en venta como materia prima, los Agentes que consiguen vencer la timidez y son capaces de utilizar los accesibles medios de producción y edición a su disposición para enseñarlas con una visita en vídeo, están adquiriendo una ventaja competitiva innegable.
