No es una pregunta trampa, aunque lo pueda parecer. Por supuesto que es una métáfora, o más bien una analogía. La cuestión es que es un metáfora que lleva funcionando un siglo para enseñar el camino a los Agentes inmobiliarios, al menos en Estados Unidos. La expresión, que ha pasado como en tantos términos del inglés al español sin traducir, se conoce como “farming”. Se utiliza mucho en marketing, y en concreto en geomarketing, pero viene como anillo al dedo para representar el trabajo de un Agente inmobiliario.
Tradicionalmente, un Agente inmobiliario trabaja en un territorio específico. En este caso no es una extensión de terreno cultivable, sino una zona residencial coherente. Un barrio sería lo típico, pero puede ser un distrito o incluso una localidad pequeña. Y eso porque los compradores esperan que su Agente o asesor inmobiliario conozca perfectamente la zona en las que están ubicadas las viviendas que le interesan. También los propietarios confiarán más en un profesional del barrio que conozca las ventajas e inconvenientes de la zona y que sea capaz de transmitir las primeras y minimizar las segundas a la hora de comercializar su propiedad.
Pero el símil del granjero va más allá de la especialización en una zona geográfica. Se refiere también a que la captación de propiedades para vender -mediante un mandato de exclusiva por parte del propietario- requiere una labor previa de prospección sistemática. Me referí a ello en otro post de este blog con un contundente proposición: ¡Prospectad, prospectad, malditos! Y es que para vender viviendas hay que tener viviendas para vender. Parece una idea de Perogrullo, pero es que las Agencias inmobiliarias no venden sus propias viviendas, sino las viviendas de terceros. Y la prospección, o la búsqueda de propietarios interesados en vender, exige un trabajo enfocado y sistemático. Al igual que el agricultor sale cada mañana hacer las labores de limpieza, siembra o recolección (según toque) y se cuida de alimentar o estabular a los animales que mantiene en su granja, así el Agente inmobiliario debe tener programadas sus labores de “farming” e implementarlas de una forma coherente y consistente. Esas labores consistían tradicionalmente en llamar a las puertas de los vecinos para saludarlos y preguntar si están pensando vender su vivienda, llamar a los teléfonos de los carteles de particulares que aparecen en la zona de vez en cuando, e incluso llamar a los teléfonos de los residentes con la misma pregunta siempre: ¿estás pensando en vender su vivienda o conoce a alguien por la zona que esté interesado en venderla?. Es verdad que son métodos intrusivos, y que el teléfono móvil es casi inalcanzable de conseguir (al contrario que los fijos, una especie en extinción). Pero muchos Agentes inmobiliarios siguen haciendo puerta fría y los resultados son más que satisfactorios. El secreto está en la actitud en la que el Agente afronta su relación con desconocidos -debe ser extremadamente amable y respetuosa- y en la consistencia del trabajo diario.
Pero más allá del “cold calling and door knocking”, el Agente inmobiliario dispone de herramientas como el buzoneo, o la distribución de publicidad en comercios de la zona. También los parabrisas de los coches aparcados pueden ser un buen emplazamiento. Por supuesto que es publicidad, y la publicidad suele ser intrusiva. Pero no se puede interesar a alguien en un producto o servicio si antes no consigues de él un mínimo de atención. También las relaciones sociales y la publicidad exterior son métodos de darse a conocer como Agente inmobiliario de la zona. Si el Agente inmobiliario consigue posicionarse en la mente de sus vecinos como “el inmobiliario del barrio”, cada vez necesitará recurrir a métodos de farming menos intrusivos.
Pero más allá del farming zonal, siempre ha sido importante para los Agentes el cultivo (otra expresión que nos remite a las labores de granjero) de las relaciones personales. Son lo que se llama en marketing “círculos de influencia”, o aquellos grupos o cohortes con los que se mantiene una relación natural de familiaridad, amistad o compartición activa de intereses. Son, por simplificar, la gente que tendríamos en la Agenda telefónica si no nos dedicáramos a un trabajo en concreto. Lo que no quiere decir que no sean materia valiosa para aportarnos clientela, que pueden ser ellos directamente y sus conocidos. Lo más importante de esos “círculos de influencia” es precisamente que sepan a qué nos dedicamos como Agentes inmobiliarios. Es fácil obviarlo cuando no los conocemos del trabajo.
Este ámbito de “farming”, que llamamos “social farming” para distinguirlo del “farming geográfico” se ha visto potenciado con el nacimiento y espectacular desarrollo de las redes sociales, como Facebook o Instagram. Las redes sociales han aumentado exponencialmente el trabajo con los “círculos de influencia” a los que ahora sumamos los seguidores de nuestros perfiles en las diversas plataformas. Las redes sociales pueden dar tanta proyección, que lo importante es no perder el foco y no dispersar nuestra labor. A la hora de elaborar contenidos de interés, no debemos olvidar nuestro posicionamiento en zona. Se trata de aprovechar las redes sociales para convertirnos en el “Agente inluencer del barrio”. Y para eso nos ayudan mucho los hashtags de Instagram, una red que parece diseñada expresamente para el trabajo de farming. Finalmente, el “granjero inmobiliario” debe programar tareas recurrentes y consistentes para cultivar lo que se conoce por “referentes”, aquellos clientes que han pasado por nuestras manos y de los que esperamos que nos recomiendan. También son referentes y prescriptores los que tienen ocasionalmente el oído de comparadores o vendedores, como pueden ser los asesores de todo tipo, suministradores de servicios y autónomos relacionados con la vivienda. Debemos conseguir que nos envíen propietarios y compradores “referidos”. Debemos ser para ellos “El Agente de referencia”
Así pues, la Agenda del granjero inmobiliario, igual que la del granjero de verdad, estará llena de pequeñas gestiones diarias en zona, en redes y con referentes que le aportarán finalmente un negocio recurrente concentrado en una zona de trabajo y servicio limitada. Todo bajo el sabio principio de “quien mucho abarca, poco aprieta”.
