EL PRESUPUESTO ANUAL DE MARKETING INMOBILIARIO Y LA REGLA DEL 5%

Parecería el secreto mejor guardado en un mundo donde la información sobre la inversión en marketing parece ya un secreto de Estado. Ningún estudio -que me conste- un porcentaje de inversión en marketing sobre los ingresos totales o sobre los honorarios por operación. Y si alguien lo encuentra, que me lo ponga en comentarios, por favor. Ni siquiera UCI, la entidad hipotecaria que tienen a medias Santander y BNP Paribas y la más cercana a las inmobiliarias porque estas son su canal de prescripción preferente, pregunta en sus encuestas profesionales sobre la inversión en publicidad y marketing. Resulta paradójico porque, como empresa de marketing inmobiliario, es la primera pregunta que nos hace un cliente: ¿Cuánto debería invertir en marketing?. Es una pregunta de compleja respuesta, pero más acuciante cuando se acerca un nuevo ejercicio y las empresas deben elaborar su plan de negocio y presupuesto anual , en el que -dependiendo del sector y del posicionamiento relativo de la empresa en el mercado- el marketing podría ocupar un lugar preeminente.

Ese es el caso de una Agencia inmobiliaria sin ir más lejos. Las Agencias son empresas de comercialización y asumen la fase logística de la compraventa de propiedades de segunda mano porque es el vehículo preferente de su distribución al mercado. Obviamente no tienen gastos de fabricación -porque no construyen las viviendas-, ni siquiera tienen gastos de almacenaje -porque no las tienen ni en depósito ni en propiedad-. El único capítulo relevante para operar un negocio inmobiliario son: los gastos generales -de los que el personal constituye la parte del león- las comisiones pagadas a los Agentes / Asesores comerciales y Agencias colaboradoras (que aportan ocasionalmente una cara de la operación de compraventa) y la inversión en publicidad. No hay datos exactos de inversión en publicidad inmobiliaria por Agencia, Agente o por operación de compraventa, pero sí hay datos circunstanciales o deducidos y también reglas de sentido común. Obviamente, los treinta años de experiencia asesorando y suministrando marketing inmobiliario al Sector de la comercialización de propiedades debe servir para hacerse una idea del tema. Ese es mi caso.

Por lo pronto, podemos diferenciar -según el modelo estándar de Agencia- cuatro tipos de inversión publicitaria: en primer lugar, la inversión dirigida a prospectar y captar propiedades; en segundo lugar, los materiales de marketing para poder vender la propiedad captada; en tercer lugar, la cantidad dirigida a difundir el conjunto de propiedades en venta y, finalmente, un capítulo genérico que denominaremos “publicidad corporativa” y que engloba muchas partidas diferenciadas de las que podemos destacar como mínimo las siguientes: soportes marquistas (cartelería y regalos publicitarios de todo tipo), publicidad en el PLV, o Punto Local de Venta, otras acciones de branding corporativo  y, finalmente, presencia en redes sociales y publicidad corporativa en general (incluida la partida destinada a reclutamiento en su caso)

A la hora de calcular un porcentaje de los ingresos para esas cuatro grandes áreas de inversión, lo más significativo -porque delata muchos de los parámetros implicados en el cálculo de proporciones- es establecer lo que la Agencia en cuestión invierte en portales inmobiliarios. Esa cifra estará inducida, sin duda, por lo que gasta la competencia. Es el principal argumento de los comerciales de Fotocasa e Idealista y refleja la situación actual de un negocio inmobiliario porque depende directamente de las propiedades que comercializa y/o también sus aspiraciones en cuanto a posicionamiento y cuota de mercado. Cuando pregunto a nuestros clientes potenciales lo que invierten en ese capítulo la respuesta suele ser concreta y rápida. Y es un excelente punto de partida para determinar el resto de capítulos.

No es un pregunta trampa, pero como si lo fuera. Porque a continuación el razonamiento debe ser: en un negocio como el inmobiliario, lo principal es a la captación, así pues ¿no debería ser la inversión en captación equivalente o superior a la inversión en comercialización?. Y es que, para vender propiedades, hay que tener propiedades para vender. Es cierto que depende mucho del modelo de captación. Si nuestro cliente potencial capta -o aspira a captar en exclusiva-  el presupuesto tendrá que ser mayor en captación que en publicidad de propiedades. Si capta en abierto, lo contrario suele ser lo habitual.

Lo mismo sucede en relación a los materiales de marketing de una propiedad. La inversión en este capítulo va a depender de forma directa del tipo de contrato de intermediación. Si es en exclusiva, estos materiales son críticos, en la medida en que hay que demostrar al propietario el valor añadido que se aporta a la venta de su propiedad, al margen de lo que hagamos para promocionar el conjunto de propiedades que comercializamos en la Agencia. En este apartado vuelven a separarse los criterios de inversión en marketing para exclusivas y para meras notas de encargo (si tan siquiera la hay). Las Agencias que captan en abierto no tienen que demostrar mucho al propietario pero, por el contrario, deben aumentar sus probabilidades de alcanzar a los potenciales compradores. Por eso los portales inmobiliarios prefieren que las Agencias capten en abierto, lógicamente. A cambio, los propietarios no perciben mucha diferencia entre lo que hace la Agencia y lo que harían ellos mismos como particulares. Por el contrario, la percepción del cliente en exclusiva sobre el servicio que presta la Agencia suele ser mucho mejor.

Pero donde se unen los dos modelos de negocio es en la cuarta pata del presupuesto de publicidad: la inversión en marketing corporativo. En este concepto incluimos el branding o posicionamiento de marca, el reclutamiento de Agentes (cuyo éxito se basa en la potencia de atracción de una marca conocida) y, finalmente, en la gestión de leads corporativos. El último concepto es ambivalente pero desde INMOTOOLS creemos y aconsejamos que los leads de vendedores no pueden ser solo fruto del trabajo de farming de los Agentes, y que la Agencia debe invertir por su cuenta en generar leads que poner después en manos de sus Agentes como forma de incentivarlos y retenerlos. El marketing corporativo es como el aceite que necesita cualquier vehículo, mientras que la inversión en captar, vender y comisionar a los Agentes es la gasolina.

Dicho esto, en INMOTOOLS  utilizamos como referencia el 5% en cada capítulo, que se agregan hasta sumar un 20% de los ingresos totales por operaciones ordinarias en un negocio de intermediación inmobiliaria. Si el precio medio de una vivienda en España es de 165.000€ y la media de venta de una Agencia es de 4 viviendas al mes eso nos devuelve unos ingresos globales calculando un 5% de honorarios (de nuevo la magia del 5%) de 396.000€ y un presupuesto anual de marketing, redondeando de 80.000€ divididos en cuatro partidas de 20.000€ cada una: 1.500€ al mes en publicidad de venta, 1.500€ al mes en prospección, 1.500€ al mes en materiales (y servicios de valor añadido) para el marketing específico de las propiedades captadas en exclusiva y 1.500€ al mes en las diferentes partidas de branding, con un remanente para imprevistos de 8.000€.  A partir de ahí, podemos evaluar según nuestro negocio actual y el horizonte al que lo que queremos llevarlo. Si nuestra estrategia es conservadora, calcularemos sobre las cifras de ingresos del año en curso. Si somos ambiciosos y optimistas, hay que calcular sobre las cifras de negocio proyectadas para el año siguiente. También es necesario tener en cuenta que para cerrar 4 operaciones al mes en el Notario, hay que contratar al menos 6 exclusivas, o un número indefinido pero mucho mayor de mandatos en abierto. No hace falta decir que las cifras y porcentajes expuestos son aproximaciones y medias. No son la Biblia, pero por algo hay que empezar.

Obviamente, no se consiguen 48 ventas anuales con una Agencia de tres personas, el modelo predominante en nuestro país, que corresponde básicamente a un negocio familiar. Este caso estaremos más cerca de la mitad de esa cifra. Para llegar a las cifras anteriores, la Agencia debe contar con 3 o 4 Agentes o Asesores comerciales, que capten una media de 2 exclusivas al mes. La tentación obvia en una Agencia que se enfrenta a un presupuesto anual en un  mercado complicado es disminuir la inversión en branding, porque sus resultados no son tan obvios para la productividad del negocio y la percepción del cliente como las inversiones en captación, materiales o servicios de valor añadido para el marketing de una propiedad y la publicidad en portales. Es normal y comprensible recortar en este capítulo pero constituye un gran error hacerlo por sistema si quieres que tu negocio y tu marca no acaben durmiendo el sueño de los justos en un mercado donde no faltan cadáveres de negocios inmobiliarios fallidos.