Hablamos continuamente de la “experiencia de cliente” como una estrategia crítica para consolidar nuestra marca. Pero de la a menudo minimizamos el papel que en esa experiencia juega la impresión que recibe ese mismo cliente o un prospecto al entrar en nuestra oficina, cuando es uno de los factores más importantes. No solamente porque le predispone positiva o negativamente sobre nosotros, sino porque lo que allí vea durante su estancia será decisivo para el juicio que se forme de nuestra empresa, de nuestro equipo y, en definitiva, de nuestra marca.
Ya he hablado en este blog de la importancia de tener un local a pie de calle, debido a que el inmobiliario es un negocio dual, con una cara para el vendedor y otra cara para el comprador. Es cierto que si trabajas con el modelo de exclusiva y compartición, contar con una oficina de venta de inmuebles abierta al público no es tan imprescindible, pero sigue siendo una estrategia crítica para aspirar a una posición de liderazgo en tu entorno hiperlocal. Las oficinas en pisos también son comunes en el modelo de marketcenter con un número alto de agentes que las usan como espacio de coworking. En un sector tan amplio y diverso como la comercialización inmobiliaria, todo no se reduce a una simple opción. Y lo que es vital para una Agencia de barrio o de una localidad más o menos grande, no lo es tanto para una gran ciudad con su variedad de alternativas para los emprendedores y para los clientes, y menos la parte de la inmobiliaria -de cara al vendedor- que es fundamentalmente un negocio profesional basado en la recomendación.
La experiencia de cliente no es un concepto hipotético sino muy real. Y se define en cada uno de lo que se califican como “touch points” o puntos de contacto. Cuando llamamos por teléfono a un cliente, le entregamos un dossier en su domicilio o le enviamos un informe de actividades, estamos generando puntos de contacto con el cliente actual o potencial, alimentando de paso la experiencia que tiene de nosotros. Pues bien, la presencia del cliente en nuestra oficina, una vez o varias, es uno de los touch points más importantes en esa experiencia. Tenemos que tener nuestra oficina preparada para esos encuentros y fomentarlos en la medida en que estemos convencidos de que es un factor decisivo en su experiencia
El tamaño importa
El mensaje que lanzas con tu oficina empieza por el tamaño. No es lo mismo ocupar un local pequeño con una fachada reducida, que un local amplio con varios metros de escaparate. Lo primero que percibe un cliente cuando conoce tu local es el tamaño. Obviamente, a mayor tamaño, mayor coste, dependiendo de la ubicación del local, pero es importante tener presente el mensaje que estamos lanzando y evaluar su coherencia frente al posicionamiento que deseamos. ¿Aspiras a ser un líder, un seguidor o un guerrillero?. Eso son los tres posicionamientos básicos que utilizan Al Ries y Jack Trout, los inventores del concepto de posicionamiento, en su célebre libro Marketing de Guerra. Por eso me atrevo a hacer la demanda del título de este post: enséñame tu oficina y te mostraré el posicionamiento que tienes o al que aspiras
El layout de una oficina inmobiliaria
La función crea el órgano, según la célebre definición del evolucionista Spencer, conocido por ser precursor de Darwin. Es posible que no sea cierta en términos evolutivos, pero lo es para la arquitectura en general, y el diseño de espacios de trabajo en particular. En una Agencia inmobiliaria hay que dar la bienvenida a los clientes, cuya visita está o no concertada. En todo caso, una zona de espera es habitual. Esa zona de espera, si la necesidad de espacio lo exige, puede transformase en una zona de reunión justo en la entrada, ahorrando espacio tradicionalmente reservados para recibir clientes en la zona interior. Tal como se muestra en este layout, uno los tres publicados en un estupendo post sobre el tema en el blog de Better Homes & Gardens, una red perteneciente a REALOGY (al igual que Century21, Coldwell Banker, ERA, Sotheby’s Realty International o Corcoran) y que he encontrado durante mi proceso de investigación.
Como se ve en este bosquejo, se reserva un espacio central para una sala de presentaciones que en este caso va acristalada, flanqueada por sendos espacios para una reunión más relajada en sofás tipo chester.
No hay espacio de recepción. Si lo piensas bien, tampoco es imprescindible. La coordinadora estará trabajando en uno de los puestos al fondo y atenderá a los clientes cuando entren, acomodándolos en uno de los varios espacios disponibles para ser atendido
Mucho más clásicos son las dos distribuciones que pongo a continuación, con las que probablemente los lectores de este post se identificarán más fácilmente, o identificarán oficinas de su colegas. Las dos cuentan con recepción, sala privada de reuniones / presentaciones. En una de ellas predominan las mesas de comercial que atienden a los clientes, que ocupan el grueso del espacio. En el otro layout, los comerciales tienen un espacio de trabajo de cara a la pared, típico de un coworking, y los clientes son atendidos en una zona de sofá y en dos despachos cerrados. El acristalamiento de los espacios cerrados no resta apenas intimidad y sí amplía la percepción de amplitud del espacio.
En todos los casos, las oficinas cuentan con un office para hacerse un café y tener agua y refrescos fríos en una nevera más o menos grande, para consumo propio y para ofrecer a los clientes. Ninguno de estos estos tres layout cuentan con una zona de juegos infantiles, aunque sea mínima, que humaniza la imagen de la oficina y presta un servicio muy estimable para la atención a clientes que vienen acompañados por niños (probablemente por no tener otra opción en ese momento).
La ausencia de estilo no es ningún estilo
La mayor parte de las oficinas inmobiliarias se montan con muebles de segunda mano, hechos de melanina y la ausencia de decoración suele ser la decoración. Al menos en los últimos tiempos se han impuesto los displays de Vitrinimedia que dan un aire mucho más atractivo a esta parte esencial del local. Hay que decir que la ausencia de un estilo definido no representa ningún estilo, sino que habla a las claras de la poca preocupación por la estética y el comfort de los propietarios de la inmobiliaria, lo que no dice nada bueno de ellos y de los servicios que prestan.
Hay estilos de decoración más baratos o más caros. Lo importante es que son definidos, lanzan un determinado mensaje y, en la medida en que nos atenemos a él, estamos trabajando por un cierto posicionamiento
La oficina Ikea
El estilo que representa la gran marca sueca, presente en todas las grandes capitales de nuestro país, comunica sencillez -lo contrario de ostentosidad- y es ideal para la mayor parte de los clientes potenciales que se acercan a nuestra oficina. Es un estilo funcional, relativamente barato (los muebles de segunda mano de melanina lo son más), pero tiene connotaciones ideales para un perfil green sin pretensiones. Si puedes permitírtelo, evoluciona a piezas de mobiliario con la impronta Bauhaus, la fuente que inspira todo el diseño nórdico reciente, incluida la versión popular de Ikea.
El estilo Tecno
Es el estilo dominado por un blanco intenso, con superficies de cristal enmarcadas de acero o aluminio que te encuentras en los diseños de los ordenadores Apple, y sus abundantes imitaciones, justo cuando Apple intenta dotarse de colorido en sus lanzamientos recientes. En ese entorno de oficina “tecno”, las pantallas y los propios ordenadores son una parte primordial de la decoración.
Decoración industrial
En ese tipo de decoración, tan de moda actualmente, predominan las maderas nobles con elementos de metal no refinado como el hierro, preferentemente pintados de negro. En los muebles las estructuras están visibles, resaltando precisamente su proceso de fabricación en toda su crudeza. El mensaje que lanza está relacionado con la transparencia, la honestidad y la sinceridad. Tan poco pretencioso como el estilo Ikea, pero de más nivel y actualidad
Oficina Luxury
Si un estilo de oficina se identifica inmediatamente es el luxury. Como me decía mi profesor de creatividad, si un spot de televisión tiene que comunicar lujo y hay una alfombra, la alfombra tiene que ser persa auténtica, aunque no salga en plano. Del mismo modo, la decoración en una oficina que trabaje con inmuebles de lujo tiene que estar conformada por muebles y detalles caros, aunque no tengan una etiqueta con el precio.
El rótulo, el escaparate y el exterior de la oficina
Si la oficina es en muchos casos la primera impresión que el cliente se lleva de una marca inmobiliaria, el rótulo, el escaparate y la fachada en general, son la primera impresión antes de la primera impresión. Por eso es tan importante cuidar y no escatimar en elementos tan básicos de la oficina. Mucha más gente nos conocerá por lo que ha visto cada día al pasar delante de nuestra oficina que por la experiencia directa que tenga de nosotros. En esa impresión fugaz se forjará una leve pero mayoritaria imagen de nuestra marca, que no deja de ser un prejuicio que el público tiene antes de conocernos. La inversión y el esfuerzo de marcas como Englles & Volker o Sotheby’s por cuidar las fachadas de sus locales franquiciados no deja lugar a dudas de la importancia de este factor en el posicionamiento de nuestra marca.
Conclusión
Una Agencia inmobiliaria es muchas cosas al mismo tiempo: es un equipo de profesionales en los que confiar para vender tu propiedad inmobiliaria, un equipo de asesores fiscales, financieros y legales de primera instancia en relación con la compraventa de un inmueble, y también un comercio de cercanía en el que la ubicación y la imagen representan factores importante de atracción.. No darle importancia a un local es un error garrafal, cada vez más frecuente debido al peso que va adquiriendo cada vez más la experiencia digital. Pero el mundo en el que vivimos es de 360º, como queda demostrado durante los días duros de la pandemia por lo mucho que hemos añorado pasear libremente por las calles, chocar las manos de nuestros vecinos y la frustrante ausencia de abrazos a los seres queridos. Ojalá que lo tengas en cuenta cuando la actividad de Agentes, y clientes vuelva al 100% a vivir en el entorno de tu oficina.
