Todos tenemos claro que los anuncios de ofertas de inmuebles estimulan las demandas de potenciales compradores. Lo que no tenemos tan asumido -porque no resulta intuitivo de entrada ni probablemente tengamos experiencia de su uso- es que las demandas convenientemente promocionadas provocan que los propietarios de inmuebles que encajan con esas demandas den un paso al frente y ofrezcan su propiedad para la venta. Resumiendo, las ofertas generan demandas y las demandas generan ofertas.
Y no es que el concepto sea extraño a la experiencia comercial de los profesionales inmobiliarios. Un clásico recurso de prospección son las llamadas en frío al interfono de los vecinos de un edificio concreto con el argumento de que tenemos un comprador para una vivienda con ese emplazamiento y características. El argumento también se encarna en una pieza clásica del buzoneo (drop in) inmobiliario. Otra idea que funciona muy bien a nuestros clientes consiste en incorporar una sección de demandas en los flyers de prospección de Agentes y en las Revistas inmobiliarias de la Agencia, al final o intercaladas entre los módulos de propiedades. O sea, el “tenemos compradores para su casa” no es ningún invento reciente, ni siquiera original.
Lo que sí puede calificarse de reciente y original es experimentar, como mi equipo ha hecho con interesantes resultados en los últimos tiempos para algunos clientes, con campañas de marketing online publicitando las demandas dirigidas a la captación de propiedades en forma de mandatos exclusivos de sus respectivos propietarios. Aunque los detalles técnicos me los reservo, me parece oportuno comentar las estrategias para llevar a cabo estas acciones de prospección basadas en demandas de compradores.
Entender el mercado a través de las demandas
El mercado lo mueven las demandas, en mucho mayor medida que las ofertas. Es difícil que un mercado inmobiliario esté completamente equilibrado en un momento dado, con propietarios ofreciendo el mismo número de propiedades lo que los compradores desean y pueden comprar. La clave está en el “pueden” porque la cantidad de compradores y su solvencia dependen de factores externos al mercado inmobiliario como es la situación económica, o más bien sus expectativas personales, el estado del empleo y la formación de nuevos hogares. Por otra parte, la oferta de propiedades de segunda mano se conforma mediante herencias, divorcios y decisiones aspiracionales de cambio de casa. El desajuste de oferta y demanda provoca que las viviendas se queden sin vender largos períodos de tiempo y que algunas devengan prácticamente invendibles, normalmente por causa e un propietario desmotivado que se resiste a bajar el precio.
La conformación de la demanda cambia, en cantidad y características. Estamos en un momento -la crisis del Covid- en la que los compradores buscan viviendas con terrazas, balcones o parcelas al aire libre, y casas más grandes para que permitan habilitar un cuarto como espacio de trabajo. Por otra parte, la oferta, desgraciadamente, se va a acelerar debido a los fallecimientos prematuros. El de la compra es un fenómeno más o menos perdurable. circunstancial aumento de la oferta, nadie espera ni desea que se perpetúe más allá de unos meses.
Dado que el negocio inmobiliario es local o hiperlocal, la oferta de producto de segunda mano estará condicionada por la realidad de las propiedades ya construidas que podamos captar. En cuanto a las demandas, es importante estar integrado en una MLS para ampliar el campo de juego y las oportunidades de negocio. En cualquier caso, la oferta potencial es un conocimiento que dominamos. Las demandas, por el contrario, son cambiantes. Estudiar las demandas y actuar en consecuencia es inteligencia de mercado y una exigencia para la planificación de nuestro negocio
Las demandas deben estar registradas y clasificadas para captar
Una de las herramientas más potentes de un CRM es la funcionalidad que permite tener registradas con sus campos correspondientes (para una búsqueda ordenada) las demandas que llegan a nuestra Agencia. De esa forma se hacen cruces automáticos que permiten casar las nuevas demandas con el stock de ofertas que también tenemos registradas. Una aplicación brillante de esta estrategia fue desarrolla por los programadores de NOTEGES, un conocido CRM inmobiliario, que posicionaba las demandas activas en un mapa de Google en función del precio de oferta que el Agente captador insertaba en el sistema. De esta forma, el propietario visualizaba al instante cómo se multiplicaban las opciones de venta en función del precio que solicitara para su vivienda. Siempre me pareció una herramienta de lo más efectiva para negociar el precio de salida con el cliente. Era el argumento de la caña de pescar y los peces con una presentación notablemente sofisticada pero no menos convincente.
Storytelling de demandas para redes sociales
En cuanto a contenido para redes sociales, las demandas son un material impagable siempre que le demos un formato acorde con lo que el público espera ver en esas plataformas. De ahí que convenga recurrir a técnicas de storytelling para publicar las demandas. Debemos partir de que, detrás de cada demanda, hay una historia que contar. También lo hay detrás de cada oferta, pero en este caso el producto en sí y el entorno de la propiedad son claramente determinantes. En el caso de los demandantes, lo interesante es solo el perfil de demanda y la historia personal de los demandantes.
Resulta obvio que para convertir una simple consulta telefónica en una atractiva historia de una demanda, hay que profundizar en la relación con el demandante. Esto se consigue convirtiendo un lead en un prospecto y un prospecto en un cliente. Consideramos que tenemos un cliente comprador cuando se compromete de alguna forma para que le ayudemos a encontrar la vivienda que busca. Generar un anuncio con su demanda y publicitarlo con una cierta inversión en las plataformas digitales es, precisamente, el mejor argumento para captar una exclusiva de comprador. La doble rentabilidad de esta estrategia se alcanza cuando captamos propietarios que contactan con nuestra Agencia a partir de la difusión de la demanda.
Buyer personas como alternativa
Documentar y convertir en historias interesantes las demandas reales de los demandantes reales es lo más interesante y un esfuerzo que me merece la pena, pero en su defecto deberíamos tener preparadas piezas publicitarias estándar en las que los perfiles de compradores sean virtuales. En este caso se trata de generar lo que se denomina “buyer personas”, en función de las tipologías de demanda más habituales y que coincidan. Al ser de difusión pagada (con la palabra publicidad visible en la promoción), no se trata de una mala práctica inmobiliaria, como sí sería publicar demandas ficticias sin un respaldo en una demanda real.
Por qué las demandas funcionan como estrategias de prospección
Los procesos mentales por los que pasa un propietario antes de decidir poner a la venta su propiedad, pueden ser largos y complejos. A veces la decisión es rápida y definitiva, pero muchas veces le asaltan las dudas. Por eso el trabajo de prospección tiene que ser constante, para cubrir un proceso de maduración que puede durar meses e incluso años. El conocimiento a través de las acciones de marketing de una demanda que encaja “casualmente” con las características de nuestra propiedad, puede actuar de espoleta para la decisión de contactar con nuestra Agencia e interesarse por la demanda. Convertir demandas en historias personales ayudará a la difusión viral del mensaje y puede activar en el propietario derivaciones emocionales que pueden influirle sustancialmente y tener como efecto la aceleración de su decisión de vender. Y no hay que olvidar nunca que el primer profesional inmobiliario que consigue una entrevista con el propietario, tiene muchas más posibilidades de conseguir la exclusiva.
