En el mes de abril de este año, los ciudadanos norteamericanos recibieron tres mil cuatrocientos millones de llamadas de teléfonos de “robocalls”, máquinas automáticas que te llaman y -si les sigues la corriente- te lanzan un mensaje normalmente comercial pero que en muchos casos sirven los intereses de un político en campaña. Creo que si tuviera que vivir en un mundo así, preferiría vivir sin teléfono
La política de privacidad de los datos personales, incluido nuestro número de teléfono móvil, difiere completamente entre los Estados Unidos y Europa. Hasta tal punto, que los movimientos de bases de datos personales entre ambos continentes políticas estaba ya seriamente limitados en este momento, y mucho más a partir de la entrada en vigor del nuevo reglamento europeo de privacidad con fecha de 25 de mayo de 2018.
Ni tanto, ni tan calvo, como dice la vieja y críptica expresión popular. Los datos personales obtenidos de fuentes públicas deberían estar mucho más disponibles en Europa de lo que están. Y tal vez bastante menos disponibles los de fuentes privadas en Estados Unidos, donde es relativamente fácil acceder a los datos fiscales y personales de, por ejemplo, un propietario de un inmueble determinado. Zillow -el portal inmobiliario con más audiencia de Estados Unidos- posee información actualizada de más de cien millones de propiedades, con datos que arrastran décadas de información de los cambios de propiedad y sus valores correspondientes. SmartZip es una aplicación de big data predictiva que te permite enviar publicidad personalizada a los propietarios de los inmuebles cuya probabilidad de venta es mayor, partiendo de información tan personal como si han realizado solicitudes para que sus hijos ingresen en un colegio fuera de la zona en la que actualmente residen.
Ni recibir varias llamadas diarias sin tu consentimiento de molestos robots vendiéndote un seguro, ni arriesgarte a hundir tu negocio por incumplir las exigencias de las normas de privacidad europeas. Debería existir un término medio razonable que facilitara la comunicación comercial y al mismo tiempo protegiera a los individuos de los abusos, que por otra parte casi siempre proceden de las grandes compañías de seguros, finanzas y suministros básicos.
En los últimos días todos hemos recibido un auténtico bombardeo de correos electrónicos solicitándonos -de distintas formas y maneras, eso sí- la aceptación de esas nuevas normas de privacidad. El solo hecho de recibir esas comunicaciones a estas alturas ya delata la pereza y la actitud de procrastrinación que ha sido la norma común en el comportamiento de las empresas en relación con este tema. Sobre todo si tenemos en cuenta que el 25 de mayo era solo la fecha límite para el período de dos años que se estableció para implementar este proceso. Por lo demás, aunque nos parezca una monstruosidad el número de solicitudes que hemos recibido, probablemente no constituyan ni el 1% de los potenciales remitentes que tienen almacenados esos datos y que no nos lo han solicitado.
Probablemente asistiremos a una especie de pausa transitoria de apenas un par de semanas, tras la cual volveremos a recibir correo electrónico no solicitado por parte de remitentes que han pasado olímpicamente de la nueva normativa.
Y es que en esto de las normas siempre pasa lo mismo. Una cosa es que los parlamentarios legislen unas normas, y los gobernantes creen el reglamento que las desarrollan para su aplicación, y otra bien distinta es que se arbitre la infraestructura necesaria de inspección para imponer su cumplimiento. La Agencia Española de Protección de Datos puso sendas multas en Marzo de este año a Facebook y Whatsapp por la transmisión de información entre ambos (por qué crees que Facebook compró Whatsapp) y la ausencia de un consentimiento formal para el uso de datos personales por parte de los usuarios de la red social. La multa fue de 300.000 para cada uno, lo que sin duda debió hacer temblar los cimientos económicos de una compañía que ganó el año pasado 12.800 millones de dólares. Como diría Alfonso Guerra en sus buenos tiempos: “mira como tiemblo”.
Que conste que con esta reflexión un tanto cínica no estoy invitando al incumplimiento de las normas, solo estoy haciendo una previsión, basada en la experiencia, sobre el curso que suelen tener los esfuerzos de poner puertas al campo. De hecho, recomiendo encarecidamente a mis clientes poner todos los instrumentos razonables para implementar esta y cualquier otra ley, y presumir de su cumplimiento con sus clientes. Nada vende más que una empresa escrupulosamente cumplidora de las normas vigentes, y más si ello redunda en beneficio de las personas, del medio ambiente o también de los animales, tanto domésticos como salvajes.
En cualquier caso, y bromas aparte, no deja de ser curioso cómo los correos relacionados con la privacidad de datos han ido evolucionando en los últimos días, probablemente por contaminación entre unos y otros. Así funciona siempre la inevitable y muy humana relajación de las costumbres. Los primeros correos parecían el Boletín Oficial del Estado, y los últimos se asemejan a piezas publicitarias donde se declara un amor eterno al destinatario y se comunica de pasada la adaptación a la nueva normativa de privacidad como quien no quiere la cosa. Parece mentira que aún no han pasado ni unas horas de la implantación de la norma y ya la cosa empieza a degenerar gravemente. La cuestión clave será si en los próximos días o semanas nos enteramos a través de los medios o las redes sociales de que a alguien más o menos cercano a nosotros y con quien nos podamos identificar le imponen alguna multa sustancial. Ya veremos.
Lo que no debemos dudar ni un segundo es a quien beneficiará económicamente y de forma inmediata la restricción en el acceso a datos personales, y esos son los buscadores, redes sociales y, en menor grado, medios de información online. Todos ellos han conquistado audiencias más o menos grandes que desean obtener gratuitamente el acceso a sus contenidos o facilidades (de búsqueda en el caso de Google). Ellos tienen por tanto en su mano el poder de negociación suficiente para pedir a cambio la cesión de tus datos. Hace unos meses escribí en mi columna semanal del Diario La Opinión, un periódico regional, un artículo titulado “O pasta, o atención, o privacidad”. Porque al final esta es la cuestión de fondo: si no queremos pagar por lo que se nos ofrece, deberemos aceptar la publicidad y también, o alternativamente como sucede con Whatsapp, ceder nuestra privacidad. Cada vez lo vamos entendiendo mejor, ya que los ofertantes de contenidos (o de facilidades de búsqueda, por ejemplo) tienen que darnos obligatoriamente alguna explicación para pedirnos el libre uso de nuestros datos, algo de lo que no éramos sido conscientes a nivel general hasta hace relativamente poco.
Y en eso consiste fundamentalmente, en mi opinión, el gran beneficio que reportará toda esta movida del nuevo reglamento de protección de datos, más allá de beneficiar a asesores y consultores especializados en el tema y provocar un terremoto en los departamentos de marketing online de las empresas, y es la de hacernos reflexionar sobre el valor y la importancia de la privacidad. Es una pena que tengamos que renunciar, aunque sea por un tiempo, a los grandes beneficios del soporte de marketing más barato y eficiente que se haya inventado (el correo electrónico). Porque, además, y debido a las restricciones impuestas, el número de correos que recibimos se reducirá considerablemente, aumentando sin duda la eficacia de los que sí enviamos, que tendrá un mayor “share of voice”, un concepto de comunicación persuasiva que relaciona la eficacia con la densidad relativa de impactos en un medio publicitario.
Otra consecuencia es que tendremos que mejorar la gestión de los datos de los contactos, y su aceptación para recibir nuestras comunicaciones, y también mejorar sustancialmente los contenidos de valor que seamos capaces de enviar a través de ellas. Debemos entender la comunicación comercial con un destinatario como si fuera una cuenta corriente, de la que no podemos extraer si previamente no hemos ingresado. Podremos requerir de forma legítima su atención al mensaje comercial que nos interesa siempre que proporcionemos contenidos de interés para él. Afortunadamente, los inmobiliarios tienen información y conocimientos de gran interés para su target, ya que vivimos en un país de propietarios, a los que todo lo relacionado con la propiedad y los inmuebles les interesa. Y no hablamos solo de aspectos legales o prácticos de la vivienda, sino también datos de mercado y los precios de las propiedades.
Así pues, la clave para sobrevivir a un mundo de datos personales ultraprotegidos, en el caso de que se consolide la norma, es saber pedir datos personales de nuestros contactos de interés a cambio de información de valor. Encontrarás rechazo, pero menos de lo que piensas. Al fin y al cabo convivimos con la publicidad a cambio de información y entretenimiento. Y sin duda conviviremos con una razonable y controlada pérdida de la privacidad. Solo es cuestión de aumentar el valor de lo que ofrecemos a nuestros clientes a cambio de esa sensible pérdida.
