Es difícil reclutar a un buen Agente, y lo es por diferentes razones. De entrada, nadie sueña de mayor con tener un carrera profesional como Agente inmobiliario o, por extensión, una carrera como comercial. Vender se aleja del ideal al que aspira una persona con suficientes recursos económicos en su proceso de crecimiento personal, en el momento crítico en el que intenta visualizar su futuro. Simplemente no se lo plantea, a no ser que alguno de los padres o ambos se dediquen a ello. En este caso -y prácticamente solo en este caso- es posible que un joven se plantee formar parte del mundo comercial. Cuando tenía cuatro o cinco años, mi hijo fue cuestionado por la profesión de su padre, a lo que respondió que era bombero. Probablemente eso de dedicarse a la publicidad no le pareció un oficio digno de su progenitor. Bromas aparte, si eso sucede en Estados Unidos, donde es tan habitual ganarse la vida como Agente inmobiliario y la profesión está muy reconocida e incluso se ha puesto de moda debido a diversos programas en televisión, mucho más acontece en el resto del mundo, donde la vocación comercial brilla por su ausencia en el horizonte profesional de cualquier joven con aspiraciones de labrarse un futuro satisfactorio.
Por eso debemos partir de que atractivo de entrada para trabajar en tu Agencia por parte de un candidato es, como mínimo, limitado. Probablemente no sea el “trabajo de su vida”. Por eso, nuestra primera labor para reclutar es cuidar la experiencia del aspirante, ahora que se habla de la experiencia de cliente. Es importante que el candidato reciba una primera buena impresión del lugar donde potencialmente aspire a trabajar. Para ello es importante que, previamente, seamos capaces de atraer el perfil de candidato que nos interese, a través de anuncios aislados o, más bien, con toda una estrategia de reclutamiento con acciones de marketing dirigidas a tal objetivo. Pero no nos llamemos a engaño, lo que va mover a un candidato a Agente inmobiliario no son las motivaciones relacionadas con el entorno de trabajo, será sobre todo la remuneración o, para ser más exacto, la expectativa de remuneración.
En otro post anterior hablé de los diferentes perfiles de Agente, por lo que no me voy a extender en este punto. Pero sí quiero reafirmar que contar con los recursos humanos adecuados en el puesto en que la Agencia tiene contacto con el cliente, es un factor crítico de éxito para nuestro negocio. Y aquí entramos en el delicado aspecto el sistema de remuneración que vamos a utilizar para compensar a nuestros Agentes. ¿Remuneración fija o todo variable?. ¿Autónomo de verdad, autónomo dependiente, o lo que los sindicatos de nuestro país han dado en llamar despectivamente falso autónomo?.
Antes de la introducción del modelo de Autónomo con alta remuneración por parte de las franquicias americanas, lo predominante en el Sector inmobiliario en nuestro país eran los contratos fijos con salario base e incentivos, un sistema perfectamente recogido en la legislación que atañe a los comerciales con dependencia ajena. El modelo americano, inaugurado precisamente por REMAX en los años setenta en USA, diseñó una estructura de remuneración pensada para atraer a los agentes más ambiciosos del mercado, y por tanto los más valiosos. A día de hoy, REMAX ofrece a sus Agentes en Estados Unidos un reparto de comisiones del 95/5 (a favor del Agente), asumiendo que estos pagan un “desk fee” (cuota de escritorio) para el mantenimiento de la oficina de entre 600 y 1800 dólares mensuales. Este reparto puede ser del 80/20, 70/30 o 60/40 dependiendo del fee mensual que el Agente se comprometa a pagar. También existen un tope que el Agente paga a la oficina con los repartos inferiores, a partir del cual se accede al reparto de máximo beneficio para él.
Con matizaciones, este es el esquema habitual de remuneración de los Agentes, variando las proporciones y los topes para la Agencia. El pago fijo a la oficina solo está presente en REMAX, según el estudio publicado por la Web especializada inman.com. En algunas redes como Bershire Hattaway (la creada a golpe de comprar otras redes y oficinas por el inversor Warren Buffet) cobra un royaltie del 5/6% sobre los ingresos del Agente por este concepto. Solo una red, Redfin en concreto, mantiene a sus Agentes empleados con salarios fijos, primando los resultados con bonos por productividad y acciones de la empresa. Pero incluso en este caso hay que matizarlo. Redfin es una Red virtual sin oficinas, pero que se apoya en colaboradores sobre el terreno. Estos colaboradores funcionan como autónomos, al contrario de los Agentes que controlan las transacciones que son el personal fijo.
El marketing interviene en varias fases del proceso de reclutamiento y retención de los comerciales. Por un lado, las campañas de reclutamiento. En este campo hay soluciones y experimentos para todos los gustos. Century 21 lanzó una gran campaña de reclutamiento en las áreas en que está presente en España, especialmente Barcelona. Las Agencias suelen recurrir a los portales especializados en empleo, lo que les asegura un alto número de candidatos a los que deben convencer que no se trataba de un empleo convencional, ya que la parte de remuneración variable suele ser significativa. Las Agencias y Redes que utilizan el modelo de Autónomo tienen que enfrentarse al reto de apelar a personas con espíritu de emprendedor pero que prefieran acogerse a una estructura ya montada y a una marca consolidada. De eso escribí en mi post No recluta autónomos quien quiere, sino quien puede.
En Estados Unidos las Redes reclutan en grupo para los oficinas de un área determinada, usando “eventos de carrera”, al cual se convocan a los interesados que han acudido a la llamada de los anuncios previos. El evento se diseña para que motive a los asistentes, con testimoniales de comerciales de éxito y una presentación cuidada del argumentario de reclutamiento. Los que dan el paso para trabajar bajo la marca convocante, eligen a posteriori la oficina que más les interese o convenga, por cercanía sobre todo.
Sea en un evento colectivo o en una entrevista personal, es evidente que los reclutadores deben desplegar ante los candidatos las ventajas competitivas de su empresa y convencerles de que merece la pena el esfuerzo, esta vez sin una garantía fija de remuneración. El resultado final en este esquema es que el porcentaje de desistimiento suele ser elevado, dando lugar a la imagen de “puerta giratoria” que dan muchas veces las oficinas que siguen este modelo. Es importante entender que esta filosofía de reclutamiento de autónomos implica que la labor de difusión de ofertas de empleo debe ser continua para, entre otras cosas, poner en valor la marca frente a los que ya trabajan en ella. El equilibrio de poder entre los Agentes sobre el terreno con alto número de operaciones y el Bróker suele ser delicado. La tentación de ir por su cuenta, especialmente en nuestro país, o cambiar de marca, sobre todo en Estados Unidos, es muy potente. De hecho, se han dado casos célebres recientemente en ese país de Agentes estrella que han mudado de chaqueta para irse a una oficina de la competencia.
El marketing, por fin, juego un importante papel en la estrategia de retención de los Agentes. Desde tu presupuesto de marketing puedes primar e incentivar a los Agentes más productivos, con campañas y acciones de branding personalizadas con su imagen. Dar las mejores armas a los que van a sacar más provecho de ellas puede parecer una estrategia un tanto cruel, porque es ayudar al que menos lo necesita, pero el alto grado de competitividad del oficio comercial exige que las cosas sean así.
De hecho, si reclutamos bien, es muy posible que demos lugar a los llamados Agentes “estrella”, aquellos que precisamente quería captar David Liniger, el cofundador de REMAX, cuando creó su Red. Hay que tener mucho cuidado con estos Agentes estrella, porque puede mutar rápidamente desde ser un pilar de nuestro negocio para convertirse en una amenaza. Resistir a la presión de un Agente del que aparentemente dependen una parte importante de nuestro negocio, nunca es fácil. Seguir incrementando su parte en las operaciones debe tener un límite. La idea de aprovechar su empuje para expandir el negocio con otra oficina, o con un área diferenciada dentro de nuestra misma oficina, suele ser una salida inteligente. Si la empresa tiene éxito, genial. Si la empresa fracasa, habremos tenido tiempo de adaptar a nuestro equipo a la nueva realidad. En todo caso, hay que estar preparado para que eso no sea suficiente para él. Cuando el virus de la ambición empresarial y de la autosuficiencia personal ha picado a alguien con espíritu emprendedor, es francamente difícil interponerse en su camino.
La solución es la misma de siempre: reclutar, reclutar y reclutar. O, de lo contrario pasarse a la alternativa de Agentes con el modelo de empleados con sueldo fijo e incentivos. Por si sirve de consuelo, lo veo todos los días: Agencias que se plantean el modelo de autónomos y reclutamiento continuo y acaban contratando comerciales con sueldo fijo y primas por resultados. No me atrevo a decir cual es el mejor modelo para tener un negocio estable y recurrente. Depende en gran parte del tipo de Broker que seas o que te plantees ser de acuerdo a tu personalidad.
El oficio de Broker, o de empresario en general, exige una mezcla de ambición y de prudencia. Y eso sí, no hay alternativa al trabajo duro y constante de cada día. Esa es nuestra razón de ser y la razón por la que la sociedad de libre mercado nos otorga un papel relevante.
