¿QUÉ HAN HECHO LOS PORTALES INMOBILIARIOS POR NOSOTROS?

En la Asamblea General del  INMOCIÓNATE de 2011, Roberto Colomer (CEO de UCI) preguntó a la sala abarrotada de Agentes inmobiliarios si consideraban que los portales inmobiliarios eran colaboradores o más bien competencia suya. La respuesta fue ensordecedora y unánimemente decantada por la segunda opción. Yo, que padezco de síndrome de vergüenza ajena agudo, me removí en el asiento empatizando con lo que estarían sintiendo los responsables de esos mismos portales que ocupaban un sitio preferente en el estrado, y más teniendo en cuenta lo que esos mismos portales habían invertido en patrocinar el Evento en cuestión.

El Sector ha seguido madurando desde entonces, y en concreto cada vez más profesionales inmobiliarios están acostumbrados a la “coopetencia”, y ya no escandaliza a nadie que en algunos aspectos se compita y en otros se coopere con los mismos actores y en diferentes circunstancias. En un ejercicio que no tiene nada que ver con la tradición histórica y cultural ibérica, el Sector inmobiliario y los profesionales que lo integran han asumido cada vez mejor que esto no es un juego de suma cero, en el que si tú ganas yo pierdo, y viceversa. Del esfuerzo de todos, aún compitiendo aparentemente por el mismo pastel, salen cosas buenas. Los anglosajones tienen una expresión al respecto y es la de que no te puedes comer un pastel y seguir teniéndolo (algo similar al “no se puede estar en la procesión y repicando”). En la economía real eso es completamente falso: el competir, por increíble que parezca, hace que el pastel crezca, al aumentar la especialización y, de paso, la eficiencia del sistema en su conjunto.

Que los portales han facilitado los medios para que los particulares vendan directamente y por su cuenta su vivienda es innegable. Pero no hay que olvidar que poner un cartel en la portería o colocar un anuncio clasificado en un periódico lleva siendo un recurso al alcance de cualquier propietario desde hace muchos años. Allá por 1999, en un evento organizado por Expansión sobre la novedosa irrupción de estas plataformas de comercialización de viviendas en internet, tuve la oportunidad de preguntar al representante de Fotocasa por la viabilidad de un modelo que se apoyaba en la financiación de los profesionales y, simultáneamente, facilitaba las ventas de particular a particular. El representante de Anuntis (propietario de la marca) me respondió con infinito candor lo siguiente: “yo le digo eso mismo a mi jefe, pero él dice que si funciona ese modelo en los periódicos impresos de clasificados, por qué no va a funcionar en internet”. Como se infiere de esa respuesta por tanto, el modelo de negocio de los portales cuando irrumpieron en la vida y en la economía de los Agentes inmobiliarios fue todo menos una novedad.

Lo que sí aportaron los portales de inmediato fue un aumento de la eficiencia de la comunicación comercial en relación con el papel. Los periódicos y revistas, especialmente los de información general, tenían más fácil aumentar los precios que aumentar indefinidamente las páginas de sus respectivas publicaciones. Por esa razón fueron encareciendo sus tarifas de anuncios inmobiliarios hasta hacerlas prohibitivas a muchas Agencias que no podían afrontar los costes de publicación. El aumento de la eficiencia que aportaron los portales se ha traducido con su consolidación progresiva en una bajada espectacular del coste para contactar un comprador, que se estima en una veinteava parte del que era en la época de los anuncios en papel. Y al igual que pasa en sectores susceptibles a la mejora por la introducción de más eficiencia y más tecnología, como los coches o la telefonía, la información que recibe un comprador es mucho más rica y su experiencia mucho más satisfactoria que en el pasado.

Esto repercute directamente en que el cliente potencial -comprador y también vendedor- tengan mucha mejor información del mercado que antes, y la consecuencia de ese fenómeno es un ahorro considerable de tiempo en el proceso de venta, que es el que consume habitualmente más recursos del Agente inmobiliario o de su estructura comercial de apoyo. Alguien que ha visto el precio medio de la zona y que ha consultado la oferta de inmuebles disponibles, estará mejor informado y te hará perder mucho menos de tu activo más valioso y escaso: el tiempo.

Pero aparte de que han disminuido los costes por contacto de comprador y han aumentado la eficiencia en el proceso de venta, ¿qué más han hecho los portales inmobiliarios por nosotros?. Pues nada más ni nada menos que dinamizar el propio mercado de la compraventa inmobiliaria. ¿O es que nos creemos que fue casualidad que el período de consolidación de los portales inmobiliarios coincidiera con el período en el que más casas se vendieron en la historia?. Los portales inmobiliarios aportan transparencia al mercado, con sus cientos de miles de ofertas publicadas y sus precios colgados del anuncio, y su organización de la oferta global por categorías y por zonas. Y en eso, como en la economía en general, la fluidez con que la información circula actúa como las marea alta, que eleva de nivel barcos pequeños o grandes. De un mercado más vivo y activo nos beneficiamos todos, empezando por los consumidores, que es lo principal, y terminando por los operadores de un mercado en el que se producen más transacciones inevitablemente porque funciona de forma más eficiente.

Pero aparte de disminuir los costes de contacto, de aumentar la eficiencia en la venta y de dinamizar el mercado inmobiliario al hacerlo más fluido, ¿qué han hecho los portales por nosotros?.  Pues en mi opinión, el favor definitivo y más valioso que han hecho los portales inmobiliarios a los profesionales de la comercialización es que nos han obligado a mover el culo (como diría el mago Moore). Este “mover nuestro culo” es la traducción grosera de una expresión más exquisita que debería ser el mantra de cualquier emprendedor de los últimos cincuenta años como mínimo: la única forma para que tu negocio sobreviva es incorporar la habilidad y disponibilidad permanente para adaptarte a los cambios continuos. Pues bien, el cambio principal en el Sector inmobiliario que han inducido los portales en estos años en la profesión es hacerlo que migre del mero manejo de la información hacia  los servicios de valor añadido , que aumenta la satisfacción del cliente y mejora su experiencia. Eso es lo que está salvando al sector de sucumbir en manos de las proptechy caer en la irrelevancia. Los portales han actuado como vacuna preventiva y nos han obligado a dejar de operar con información (más bien con el ocultamiento de información al que obligan los mandatos abiertos, las notas de encargo y el mero inventario de la oferta).

No ha sido casualidad, ni mucho menos, que la implantación del modelo de exclusiva y cooperación en MLS se haya producido paralela al reinado de los portales en el dominio de la transmisión de la información. En definitiva, si trabajas en abierto, trabajas con información. Si trabajas en exclusiva, tu negocio se basa en los servicios. ¿Quién duda de que los profesionales y sus negocios son mejores cuando aportan valor en forma de servicios y experiencia en lugar de mera información?.

Esto en definitiva es lo más importante que han hecho los portales por nosotros. Pero no es lo único, ni siquiera han agotado mínimamente las posibilidades que nos pueden ofrecer como Sector profesional. En INMOCIÓNATE 19 y en multitud de eventos profesionales, vemos a los principales portales como IDEALISTA, FOTOCASA,  PISOS.COM o YAENCONTRÉ, por citar los más habituales, como patrocinadores aportando dinero y  valor (y multitud de regalitos, por lo demás), y cooperando a hacerlos viables en resumen. También hacen un esfuerzo importante en la formación de los profesionales inmobiliarios en sus múltiples cursos a lo largo y ancho de nuestra geografía, centrados sobre todo en el perfeccionamiento y mejora de los recursos a la hora de promover las propiedades en sus plataformas de difusión.

De hecho, un valor que se escapa a la mayoría, lógicamente, pero no puede pasar desapercibido a los profesionales del marketing inmobiliario como es mi caso, es que los portales han facilitado un marketplace que reúne a la oferta y a la demanda de forma eficiente y en el que los esfuerzos de comunicación publicitaria tiene su emplazamiento natural a unos costes, por mucho que se diga, mucho más razonables que en la ineficiente era analógica.

Dicho esto, creo que los portales se han equivocado reiteradamente cada vez que han intentado extender su modelo de negocio más allá del ámbito de la información y comunicación con base tecnológica. Aquellos carteles con la marca del portal en las ventanas de las viviendas en venta me parecieron siempre extemporáneos y creo que perjudicaban su imagen, al mismo tiempo que enfurecían lógicamente a sus principales financiadores, que son los profesionales. Intentos o actividades como captar directamente clientes vendedores, o la propuesta que hizo en su momento Zillow en Estados Unidos de ofrecer compradores previamente cualificados a los Agentes quedándose una cara de la comisión (afortunadamente devuelta al cajón), han sido y son definitivamente movimientos en la dirección errónea.

El futuro de los portales pasa necesariamente por enriquecer la información y mejorar la forma de transmitirlas. En la era del big data y la Inteligencia Artificial (que es solo una forma de convertir en información útil el universo de datos disponibles), es inexcusable que los Portales proporcionen tan escasa información del entorno de las viviendas y no ayuden más -a pesar de que los datos de venta reales han sido celosamente secuestrados por los cancerberos y usufructuarios de una información que debería ser completamente gratis, accesible y transparente- a la valoración real de los inmuebles. Por otra parte es de agradecer que los poderosos portales españoles no hayan entrado al juego de las Ofertas Instantáneas, que agrupan a inversores para comprar directamente inmuebles, restando así un valioso segmento de negocio a las Agencias.

De hecho, queda mucho por hacer en la cooperación entre Agencias y los portales. Y deberían hacerlo, a riesgo de que suceda lo que en Gran Bretaña, donde estas se agruparon, lideradas por las grandes consultoras, alrededor de un proyecto propio, exclusivo y excluyente (de los particulares) como Onthemarket.com. Y otra cosa distinta es el uso eficiente que las Agencias hacen de los portales. En INMOTOOLS decimos a nuestros clientes que inviertan en portales no menos de lo necesario y no más de lo necesario. Al fin y al cabo existen muchos más recursos de marketing y promoción que pueden mejorar su comunicación comercial y sus resultados.

Al fin y el cabo, los romanos hicieron mucho por los judíos en Palestina (concepto que ha inspirado este post, convenientemente recreado por los Monty Python en la célebre escena de “La Vida de Brian”), pero no olvidemos que acabaron finalmente destruyendo Jerusalén y provocando la diáspora.