PREPÁRATE PARA LA VUELTA A UN MERCADO DE COMPRADORES

El mercado inmobiliario es esencialmente cambiante. Al margen de la Gran Crisis, que fue probablemente un fenómeno único en una generación (o más bien dos), al mercado inmobiliario le cuesta mucho encontrar el equilibrio  entre la oferta y la demanda. O hay demasiado stock y poca demanda o a la inversa. Un mercado donde la demanda y la oferta estén igualadas es una rareza, sobre todo en los últimos años. Por otra parte, en este mercado imperfecto y desequilibrado, igual que en todas las situaciones disfuncionales, se generan oportunidades que se pueden aprovechar siempre que estés atento a los cambios de tendencia y sepas navegar la ola que se genera con los choques de fuerzas y los cambios de tendencia.

El Mercado de compradores durante la crisis

Frente a la acumulación de stock de viviendas en venta resultado de la Gran Crisis del 2007 al 2014 (los siete años de vacas flacas), la estrategia ganadora fue detectar propietarios motivados que tuvieran necesidad real de vender y, consecuentemente, fueran más proclives a bajar el precio cuando se les demostraba que era la única estrategia viable. Las Agencias inmobiliarias que entendieron esta estrategia y se aplicaron a conseguirla, fueron las que mejor sobrellevaron la crisis. Algunos inmobiliarios hicieron literalmente su agosto cuando el mercado en general estaba más deprimido que nunca. El cambio de tendencia a partir del 2014 (el inicio de las vacas gordas ) benefició a todo el sector de la segunda mano: las promociones de obra nueva se habían parado en seco, y la bonanza del empleo orientó  a los nuevos compradores a la vivienda usada, con precios de crisis y un stock abundante. La salida al mercado del stock bancario también benefició a muchos profesionales, incluso hoy en día, aunque falseó bastante las estadísticas, ya que se consideraron viviendas usadas las que en realidad eran de obra nueva.

Actual mercado de vendedores

El mercado de vendedores, como ya es el actual, está marcado por un stock escaso, una venta relativamente rápida y precios que repuntan al alza, dejando fuera a los compradores con menor poder adquisitivo y menor capacidad de endeudamiento, que coincide con la abundante bolsa de primeros compradores que esperan salir del paro para formar un nuevo hogar. Es un tipo de mercado más difícil de trabajar para los profesionales de la comercialización inmobiliaria, porque hay que pelear las exclusiva mucho más que en un mercado de compradores.

En el mercado español, tenemos la dificultad añadida de que el consenso profesional tan duramente forjado durante la Gran Crisis, alrededor del modelo CRS/Realtor, se pone en cuestión precisamente por la dificultad de captar exclusivamente en exclusiva. Entretanto las MLS se resienten porque las exclusivas son más valiosas que nunca y los mejores captadores se rebelan ante la obligación de compartirlas. Y no solo aquí. En Estados Unidos se extienden cada vez las penalizaciones de las MLS por retener las propiedades en el bolsillo (pocket properties) y no compartirlas inmediatamente. Parece que lo que el mercado de compradores facilitó -la emergencia de la MLS locales en nuestro país- el mercado de vendedores amenaza con destruirlo.

El mercado de vendedores ha hecho que surja con pujanza la especialidad del Personal Shopper Inmobiliario, como aquí se ha denomina la figura del Agente que trabaja con exclusiva del comprador (no confundir con el Agente que representa al comprador en una operación compartida). De los cursos ABR de la NAR impartidos primero por formadores americanos y después por el propio Fernando García Erviti, surgió de forma natural esa figura y su derivadas lógicas: la Asociación Española de Personal Shoppers inmobiliarios y una franquicia llamada Property Buyers. En ambos casos, Enric Jiménez de SOMRIE ha tenido y tiene un papel destacado. Igual que las MLS tuvieron su caldo de cultivo en un mercado dominado por los compradores, la exclusiva del comprador y el PSI se han visto alentadas por una situación en la que los compradores necesitaban ayuda de un experto para encontrar la vivienda que buscaban.

Si la figura del PSI se generaliza definitivamente en nuestro mercado o si se mantiene como un nicho para especialistas en mercados de segunda residencia, grandes metrópolis como Madrid o Barcelona, o como un servicio más para inversores, el tiempo lo dirá. La vuelta a un mercado de compradores va a ser la prueba de fuego para descubrirlo, al igual que el mercado de vendedores en el momento en el que estamos, está sometiendo a un test de esfuerzo a los integrantes de las casi 100 MLS que operan en los mercados españoles.

La vuelta al mercado de compradores son buenas noticias

Dicho esto, no habría que lamentar el cambio de tendencia. La vuelta a un mercado donde la venta no es tan fácil ni rápida, y en el que la tendencia de precio no esté claramente marcada al alza, disuadirá a  muchos particulares a vender por su cuenta, o al menos ayudará a que estén más receptivos a oir los argumentos del un profesional con experiencia. experto en el mercado inmobiliario en su zona. Pero hay que estar atentos a las señales del mercado para reorientar la argumentación en un sentido favorable a nuestros intereses, dentro del marco de honestidad que nos debe caracterizar como profesionales con un compromiso ético. Las mismas noticias que nos sirven para convencer al propietario que debe bajar el precio de venta, son las que disuaden a los compradores de comprar, esperando que los precios bajen o que la incertidumbre política y económica se despejen.

Hay varios factores que están impulsando el cambio de tendencia. El primero y más importante es la ralentización de la economía en general. De 2014 a 2018, España fue una excepción en cuanto al índice de crecimiento económico en relación con Europa y la OCDE (el club que reúne a los países más desarrollados), moviéndose en torno al 3%. Eso permitió disminuciones de medio millón de parados cada uno de todos esos años, con las consecuencias lógicas sobre la formación de nuevos hogares. Por otra parte, la obra nueva, que contribuye a incrementar la oferta de vivienda, se ha reanimado en el 2018 y 2019, y aunque tiene un ciclo largo de producción, las viviendas terminadas están ya saliendo al mercado, y compitiendo naturalmente con las viviendas usadas. La consecuencia de todo esto es clara: vender una vivienda de segunda mano se está poniendo más duro y eso refuerza el papel del inmobiliario y sus argumentos para captar en exclusiva. Y eso, definitivamente son buenas noticias para nuestra industria.

¿Qué hacer en la nueva situación?

Aunque aumente el stock de viviendas en venta y el propietario esté más dispuesto a oir nuestros argumentos, hay que tener en cuenta el factor de incremento de la concurrencia en el sector inmobiliario de los últimos años, al olor de la bonanza y del aumento de las transacciones. Con la dificultad de captar en un mercado de vendedores, muchas de estas nuevas Agencias están cerrando las puertas, por lo que aventuro un año más favorable -sumados y restados todos los factores. Eso se traducirá también en buenas noticias para la cuenta de resultados de las Agencias más consolidadas y para las que sepan aguantar el tirón y adaptar sus equipos y estrategias de marketing a la nueva situación. Aunque nadie está salvo de un cisne negro en forma de catástrofe natural o un acontecimiento inesperado en la política o en la economía global.

El marketing para captar exclusivas va a ser más decisivo que nunca en el nuevo mercado de compradores. Los vendedores -sobre todo los que tienen una opinión negativa de las Agencias de Zona- se sentirán tentadas por las promesas de bajas comisiones de las Agencias virtuales, aunque personalmente noto que los Housell o Housfy están perdiendo fuelle a marchas forzadas, y su continuidad va a depender cada vez más del dinero y la paciencia de los inversores que las apoyan. En todo caso, la batalla con las proptech está en el campo del marketing de una propiedad, que hay que reforzar creando valor y poniendo en valor el valor que se crea.

Otro frente de batalla es el marketing online, en donde la lucha por la prospección a través del marketing inbound se ha trasladado en gran parte. Y, por supuesto, sin olvidar el trabajo de branding y posicionamiento a nivel de tu comunidad local, el auténtico oxígeno del que dependen las Agencias de Zona en su día a día.