POR QUÉ LOS PUBLICITARIOS GENERALISTAS NO ENTIENDEN A LOS INMOBILIARIOS

No es una crítica, ni mucho menos un intento de minusvalorar el trabajo y el conocimiento de los estupendos profesionales con los que cuenta el mundo de la publicidad en España, como se acredita por los numerosos reconocimientos y premios en Festivales como el de Cannes y, sin ir más lejos, por el alto de nivel de las campañas que vemos cada día. Por cierto, los que nos dedicamos a la publicidad somos “publicitarios”, ya que un “publicista” es, según el diccionario de la RAE, “un especialista en derecho público”.

Pues bien, hay una queja que he oído muchas veces a lo largo de mi vida profesional y normalmente en la primera entrevista con un nuevo cliente: “ya veo que a ti no tengo que explicarte nada, porque entiendes de lo que va esto”, haciendo referencia a las dificultades de entendimiento con su anterior creativo. Obviamente todo el mundo puede aprender, y cuando un publicitario se especializa en marketing inmobiliario, lo acaba entendiendo perfectamente y dominando sus claves sin problemas. Tampoco es tan complejo como la física cuántica (aunque a veces lo parezca).

Como mi objetivo, obviamente, no es trabajar para las más de 40.000 Agencias inmobiliarias que, según parece, existen en este momento en España, escribo este post con la sana intención de ayudar a los inmobiliarios para los que no trabajo a que puedan explicar las claves de este Sector a cualquier profesional de la publicidad y comunicación comercial sin experiencia en el Sector inmobiliario con el que desee establecer una relación de trabajo.

La diferencia entre un modelo transaccional y otro basado en la representación

Tomar nota de que un propietario quiere vender su vivienda, sin más compromiso por ambas partes, es el modelo de negocio tradicional de las Agencias inmobiliarias en España, basado en tener la información sobre propiedades en venta para dársela -con cuentagotas, eso sí- a un potencial comprador que esté interesado. Solo se necesita la información de la vivienda, el contacto con el vendedor y un cierto nivel de consentimiento que, idealmente, debería traducirse en una Nota de Encargo, que no siempre existe por otra parte. El resto consiste en hacer publicidad de las propiedades -ocultando la dirección completa y muchas veces el precio de venta- esperando tener la oportunidad de intermediar entre el comprador y el propietario.

Este modelo de negocio es relativamente fácil de entender para cualquiera. La publicidad, en último caso, consistirá en campañas de posicionamiento de marca y de producto, en este caso propiedades. Y como la publicidad de propiedades está dominada por los portales inmobiliarios, que trabajan directamente con las Agencias, la publicidad se reduce en la práctica a pura imagen de marca y posicionamiento. Son campañas clásicas en medios convencionales, a las que se han unido en los últimos años los enlaces patrocinados y anuncios display en buscadores como Google y en Redes Sociales como Facebook Ads.

Frente a esto se encuentra el negocio basado en la representación en exclusiva del vendedor. En este modelo, lo importante -además de posicionarse como especialista en comercialización de propiedades- es el farming, cuyo componente principal es la prospección. Hacerle entender a un publicitario que no conoce el Sector que la publicidad puramente marquista o la publicidad basada en la venta de propiedades es casi lo menos importante, puede resultar complicado.

Negocio hiperlocal

Un publicitario generalista creerá entender que tu público potencial, y los medios a utilizar para alcanzarlo, son prácticamente todos los compradores potenciales. Ello le inducirá a plantearte un Plan de Medios que irá mucho más allá de la Zona en la que trabajas. La selección de medios depende en gran parte de la cobertura que se pretende alcanzar. Los medios fijan sus tarifas en función de la audiencia que cubren. En definitiva, el Plan de Medios que te propondrá esa Agencia de publicidad irá mucho más allá de lo necesario para posicionarte frente a tus vecinos como experto en el mercado inmobiliario de tu zona, que es lo que realmente te importa. Si hablamos de grandes ciudades, te interesará llegar a uno o dos barrios o, como mucho, un Distrito. Lo demás es matar hormigas a cañonazos.

Por lo demás, los portales inmobiliarios son suficientes para difundir la oferta de tus exclusivas y, opcionalmente y mediante el banner correspondiente, son el medio ideal para posicionarte como especialista en tu Zona frente a potenciales compradores de cualquier origen.

Las marcas son importantes, pero las personas lo son aún más

Desde que los abogados pueden hacer publicidad, hemos descubierto que los inmobiliarios no son los únicos profesionales para los que tiene sentido utilizar su imagen personal en sus materiales de marketing. Y es que el negocio inmobiliario basado en la captación en exclusiva es un negocio consiste en personas que confían en personas, como cuando se contrata a cualquier profesional. Si hasta ahora no veíamos imágenes de profesionales en los anuncios era porque estos profesionales no podían hacer publicidad, hasta que llegó la Directiva Europea sobre Servicios y liberalizó esta forma de competir, siguiendo los principios liberales de los que hace gala la Unión.

Eso no significa que la marca corporativa no sea importante, ni que estemos hablando necesariamente del branding personal de los Agentes. De hecho, ahí están las franquicias, que ponen la marca corporativa como respaldo imprescindible para aumentar la credibilidad de sus Agentes y la accesibilidad potencial a un prospecto. En cuanto a fomentar la marca personal de los Agentes, eso dependerá de tu modelo y estrategia de negocio. La marca del bróker es más que suficiente para darle el toque de personalización necesario a tu mix de marketing.

La clave son los prescriptores

Este es un Sector donde la gente repite su compra (o la contratación de servicios de comercialización para vender) cada catorce años de media. Así que las estrategias de fidelización, tan importantes en los productos de consumo de alta rotación o en bienes duraderos de ciclo medio de reposición (como los coches), no excesivamente relevantes por sí mismas en este Sector. Sin embargo, los clientes pasados son la fuente más importante para conseguir referidos, y por tanto conviene establecer estrategias de mantenimiento para que nos tengan presentes. En este apartado entran piezas tan clásicas entre los profesionales americanos como los calendarios personalizados, que nos ayudan a estar presentes en el hogar y en la mente de nuestros potenciales referentes cuando llegue el momento de recomendarnos

Un negocio con múltiples derivadas que se superponen

El inmobiliario es un negocio en el que, como en las oficinas bancarias, se pueden superponer muchos servicios complementarios de valor añadido con el fin de optimizar la oportunidad de un cliente en la situación crítica de hacer una compra compleja de alta implicación. Son servicios como el de la financiación hipotecaria, las reformas o los seguros. El cross selling, tan importante en el negocio bancario, es una gran oportunidad para las Agencias, que tu publicitario debe conocer para que te aporte ideas.

El marketing de contenidos parece inventado para este sector

El marketing de contenidos, que es la base del inbound marketing o marketing de atracción, ha adquirido una especial relevancia debido a la disponibilidad de canales de comunicación masivos, gratuitos y eficientes (redes sociales, email marketing y mensajería instantánea) y a la saturación publicitaria a la que el público está sometido, precisamente para hacer posible la gratuidad de esos mensajes.

A esto hay que añadir el que todo lo que tiene que ver con la propiedad inmobiliaria interesa mucho a una sociedad en la que más del 80% de las personas vive en una vivienda de su propiedad. La mayor parte de la gente es propietaria, aspira a ser propietaria o va a recibir en algún momento una propiedad en herencia, o todo a la vez. Así que la información sobre propiedades en venta en la Zona, especialmente si incluye el precio, o modificaciones en la Ley Hipotecaria, o consejos para mejorar la eficiencia energética en una vivienda, todo interesa a una sociedad de propietarios actuales o potenciales. No existe terreno más abonado que este para desarrollar una estrategia de marketing de contenidos

No te quieren, pero te necesitan

Otra cuestión que tu publicitario debe saber es que el producto que tendrá que vender -básicamente servicios profesionales de representación y comercialización en exclusiva a un propietario que vende su vivienda- cuentan con un fuerte rechazo a priori de sus clientes potenciales. Difícilmente encontrarán un entorno tan hostil a cualquier mensaje publicitario en ningún sector.

Por eso es muy importante acercarse a un cliente potencial aportando valor, y generar herramientas pedagógicas que den soporte a la relación entre Agente y Cliente, como presentaciones multimedia o Guías del Vendedor, etc.

Pero es que este cliente potencial que rechaza tus servicios, sin embargo te necesita, aunque no lo sepa todavía. En un estudio de la NAR se concluía que un particular reacio a los inmobiliarios que vende directamente, tarda de media 72 días en cambiar de opinión -cuando lo hace, obviamente- y llegar a la conclusión de que necesita un profesional que le ayude en la operación de venta.

Farming, Fishing & Hunting

Las metáforas sirven para explicar situaciones complejas. Así que cuéntale a tu publicitario que su labor consistirá en elaborar tres tipos de materiales de comunicación diferentes.

El primero servirá para cultivar de forma sistemática la Zona, con la paciencia de un granjero que cultiva sus campos con acciones estacionales (marketing geográfico) y su granja de animales con los cuidados particulares de cada especie (marketing demográfico).

Cuando este cultivo de la Zona dé sus frutos en forma de leads (o contactos identificados de propietarios que quieren vender), tendrá que perseguirlos intensamente hasta darles caza (hunting). Una vez que ese trabajo se cierra con un encargo de venta para una propiedad, empieza la pesca de compradores, utilizando diferentes artes y estrategias (fishing).

A estas alturas seguro que el publicitario en cuestión habrá entendido que el marketing de este Sector no tiene comparación con ningún otro. Le parecerá increíble, sobre todo teniendo en cuenta lo sencillo que le parecería inicialmente.

Claro que también tienes la opción de olvidarte de los publicitarios generalistas y acudir a un especialista. No somos muchos, pero ahí estamos para servirte.