La expansión de internet -desde unos comienzos reducidos al ámbito académico- se produjo a partir de mediados de los años noventa con la explosión que supuso la world wide web desarrollada por Tim Burton Lee -un contratista externo del CERN en Suiza-. A partir de entonces, el mundo digital se ha expandido a todos los ámbitos de la sociedad y la economía. Como en internet se instaló inmediatamente la cultura del gratis total, la factura recayó en los de siempre: los anunciantes, que hurtan la atención de las audiencias previo pago de su importe, y permiten de esa forma que el acceso a los contenidos sea gratis. O sea, un modelo idéntico al de la televisión convencional en la mayor parte de los países.
El fenómeno genuinamente nuevo de la publicidad online es la capacidad de optimizar los reclamos publicitarios en base al conocimiento de los perfiles individuales que los medios digitales ponen a disposición de los anunciantes. Este conocimiento permite afinar los mensajes para orientarlos a los gustos, preferencias y a los comportamientos de consumo de las respectivas audiencias. Los medios digitales compatibilizan -o eso dicen- la privacidad con el conocimiento de la audiencia mediante un proceso que ellos llaman “anonimización”. Es como asignar un DNI a cada perfil y agruparlos para definir los públicos objetivos al que deben dirigirse los mensajes. Otra característica importante de la publicidad digital es que los resultados de las acciones publicitarias son observables y medibles en tiempo real, con la capacidad reforzada de planificación que ello supone.
Todo esto ha conducido a que la publicidad digital haya supuesto el año pasado casi un 50% de la inversión total en medios. Lo que, a su vez, supone casi un tercio de la inversión publicitaria total, incluyendo también soportes no convencionales como merchandising, marketing directo o asistencia a ferias.
El acopio de datos personales que permite el acceso a los contenidos a través del móvil, y el tiempo que pasan los usuarios absortos por estos artilugios, ha convertido la publicidad digital en parte indispensable y recurso por antonomasia del ecosistema publicitario en general.
Dicho esto, la pregunta es. ¿por qué la publicidad digital constituye solo el 50% de la inversión en medios y un tercio de la publicidad en general?. Pues porque los medios analógicos y no convencionales siguen funcionando extraordinariamente bien -adecuadamente utilizados- y en algunos son literalmente insustituibles.
La audiencia es multicanal
Las personas tienen comportamientos variados y complejos. La parte de su tiempo que pasan frente la pantalla del móvil, una tablet o un ordenador varía fuertemente si tenemos en cuenta solo el tiempo de ocio o si le sumamos el tiempo en el que el ordenador es usado por razones de trabajo. El tiempo de ocio frente a una pantalla ocupa alrededor de cuatro horas, que hay que duplicar si tenemos en cuenta el tiempo dedicado por trabajadores intelectuales frente al ordenador de la oficina.
Pero al margen de ello, la gente invierte varias horas al día en moverse en coche del trabajo a casa, y esa es una oportunidad que aprovechan los anunciantes para impactarnos a través de la publicidad exterior (estática o en soportes de movilidad público como los autobuses). También se aprovecha el consumo de radio de los coches para insertar publicidad. Las audiencias de radio suelen ser muy fieles y atenerse a horarios fijos y programas concretos.
La publicidad exterior acumula numerosos impactos, aunque de baja calidad (el tiempo de atención es mínimo). Es por eso que se utiliza profusamente en las estrategias de branding y posicionamiento local.
El medio que mayor ha sufrido el impacto de la revolución digital ha sido la prensa escrita, que estaba acostumbrada a financiarse de forma significativa con la venta de ejemplares en los kioskos, algo que se mantiene de forma marginal. La disminución de venta de ejemplares ha sido mucho mayor que la caída de difusión (que tiene en cuenta los lectores por ejemplar). Las revistas locales, por otra parte, siguen siendo un medido válido para hacer marca en la zona.
Otro canal que sigue perfectamente vigente es el buzoneo, a través de empresas especializadas o utilizando el servicio publicitario de Correos, que es una alternativa plenamente válida por su fiabilidad y la facilidad de acceso que tienen los carteros de esta entidad controlada por el Estado debido al servicio público que ofrece.
La estrategia 360º y el “share of voice”
Lo que funciona al final es un mix de medios personalizada para cada tipo de negocio, para cada mercado y, en definitiva, para cada empresa. El efecto “envolvente”, con presencia en medios offline y online, es lo que produce ese efecto que da relevancia a las marcas y que induce a comportamientos de consumo. El resultado deriva de hacer un seguimiento a los comportamientos de los clientes y captar su atención cuando ellos estén en mejores condiciones de prestárnosla
Hay que tener en cuenta también el concepto de “share of voice”: cuanto menor presencia de anuncios de nuestro sector en un determinado, mayor capacidad de llegar a la audiencia tendrá nuestro mensaje
La rentabilidad de la inversión es la clave
No se trata de preferir los medios convencionales sobre los digitales, ni viceversa. La estrategia ganadora es medir en la medida de lo posible los resultados y las conversiones que se producen por cada medio y la inversión necesaria para conseguirlos. Y actuar en consecuencia para cuadrar nuestro propio mix de medios. Lo demás son prejuicios que no conducen a ninguna parte.
De este análisis deduciremos sin duda que hay unos medios más rentables que otros. De hecho, los medios digitales (especialmente Google y Facebook Ads) son muy rentables en este momento, lo que no quiere decir que lo sigan siendo en un futuro más o menos cercano.
La cuestión a analizar es si son medios alternativos o complementarios. Si conseguimos un cierto número de prospectos por invertir en Facebook Ads y otros mediante acciones sistemáticas de buzoneo, probablemente el coste será más barato en Facebook. ¿Pero querremos despreciar las captaciones que nos llegan mediante buzoneo y que no conseguiremos aunque invirtamos más en Facebook por la ley de rendimientos decrecientes que afecta a todo tipo de inversiones?. Esa es la respuesta que tenemos que afrontar si no queremos dejar tremendas oportunidades de negocio en manos de nuestra competencia.
¿Cual es tu objetivo en definitiva?
Si tu objetivo se limita a rentabilizar en prospectos y captaciones un presupuesto muy limitado en publicidad, probablemente solo deberías pensar en marketing digital en este momento. Si tu planteamiento es más ambicioso, y quieres construir una marca inmobiliaria que sea la referencia en tu mercado, deberás ampliar tus horizontes y tu presupuesto, porque necesitarás todo tipo de medios en la proporción adecuada para conseguir tus objetivos.
