Desde luego no creo que ver la película “Éxito a cualquier precio” despierte muchas vocaciones de Agente inmobiliario entre los espectadores. Puede que alguno de ellos se anime a ser actor, debido a las magníficas interpretaciones de los enormes actores que la protagonizan, como Jack Lemon, Al Pacino, Kevin Spacey, Ed Harrys o Alec Baldwin, sin ir más lejos, pero difícilmente querrán trabajar en un entorno tan estresante, sórdido y deprimente como el de la ficticia Agencia inmobiliaria de Chicago, Premiere Properties, donde transcurre la mayor parte de la película, delatando su origen como una de las mejores y más conocidas obras de teatro creadas por David Mamet.
Para un profesional inmobiliario en activo, sin embargo, hay bastantes lecciones de interés que tienen una aplicación directa al negocio y al trabajo diario de una Agencia. Supongo que, a estas alturas, todo el que lea este post habrá visto la película. Y no me gustaría tampoco estropearle el disfrute al que no la haya visto aún (¡qué envidia os tengo!) con un spoiler extemporáneo. Así que contaré lo imprescindible para el objetivo ejemplarizante que me propongo en este post.
Que no es otro que dar la importancia que tiene al registro y explotación de aquellos contactos que conseguimos como fruto de nuestro trabajo de prospección y comercialización de propiedades, tanto en compra como en alquiler, tanto con compradores finales como con inversores o referentes.
Para los que no lo sepan o no lo recuerden, el título original de la película es Glengarry Glen Ross, un sonoro nombre que no va más allá que el ser la marca de una promoción inmobiliaria consistente en una urbanización de parcelas en alguna parte de Florida. Por el contexto se deduce que estos contactos ( leads en la terminología inmobiliaria anglosajona) son de compradores registrados (y seguramente cualificados) que se interesaron por comprar alguna subdivisión en esta promoción.
Una primera reflexión interesante extraída al visionar la película es el hecho de que la Central de Premiere Properties (situada en el centro de Chicago, según la historia) es la propietaria y por tanto tiene el control absoluto de los leads, que va pasando a sus comerciales según el criterio del Director de la oficina, personaje interpretado por Kevin Spacey. Los comerciales, a su vez, están convencidos de que su futuro éxito está ligado de forma indefectible al hecho de poder ser los receptores de los leads de mejor calidad. Los leads ordinarios se dan con cuentagotas, dos cada día por comercial, pero son todos los comerciales y todos los días, mientras que los leads de Glengarry Glen Ross solo se darán a los comerciales que obtengan los mejores resultados.
Si el bróker controla los leads, sería la conclusión, es él quien tiene el poder sobre los Agentes. Si ellos controlan los contactos, ellos acabarían teniendo el poder sobre el negocio. Para la importancia que esto pueda tener en una Agencia inmobiliaria, te remito a mi post titulado Agentes con marca propia, y cómo sobrevivirles.
Pero la reflexión más importante a partir de la historia que cuenta la película tiene que ver sobre todo con la importancia que los leads tienen en el trabajo inmobiliario. Y para ello es fundamental analizar de donde te vienen tus leads, cómo puedes aumentar su calidad y cantidad y qué acciones o programas puedes implementar para mejorar tus ratios de conversión en operaciones y recomendaciones.
Dado que en nuestro país, y en la Unión Europea en general está muy regulada la compraventa de datos personales, los leads al estilo de la película son muy difíciles de obtener, debido a la necesidad de consentimiento expreso. En Estados Unidos es normal vender los leads conseguidos por una empresa a otra distinta. Por ejemplo, un portal de hipotecas te vende los contactos que ha conseguido de tu zona para que los trabajes con tus comerciales. Para eso se utilizan además las stealth web, o webs ocultas, donde no se desvela el uso final que se darán a los datos capturados. Hace unos años me contaron la historia de un conocido CRM inmobiliario que ofreció a una entidad financiera los leads de compradores almacenados en su sistema por sus usuarios. Según mi fuente, el coste hubiera sido de un euro por lead. La entidad en cuestión rechazó la oferta. No puedo certificar la veracidad absoluta de esta historia porque no la he contrastado con los supuestos protagonistas. Si la traigo aquí es porque me parece interesante para ilustrar el valor de esos leads a los que normalmente hacemos poco caso: el de los compradores que preguntan por una propiedad
Hay muchas fuentes potenciales de información sobre alguien que quiere comprar o vender: preguntando directamente puerta a puerta, haciendo prospección telefónica, buscando prescriptores o avisadores en la zona con o sin recompensa; utilizando campañas y acciones de marketing, como buzoneo o marketing online, o con propuestas de atracción, por ejemplo.
Los portales inmobiliarios han abaratado sustancialmente el coste de los leads de compradores, pero han disminuido su rentabilidad debido a que los compradores se han convertido en rastreadores sistemáticos. Los leads de vendedores son los más difíciles de obtener, y también los más valiosos. Los mejores leads son los que nos vienen mediante recomendación, o aquellos que nosotros hemos “sacado del armario” mediante el farming sistemático en la zona, porque aún no están en el mercado, al menos de forma activa. Otros leads de calidad son los interesados que entran en nuestra oficina, o los que entran en nuestra web y conseguimos identificar mediante herramientas de atracción.
Estos últimos son precisamente nuestra mayor fuente potencial de mejora, ya que las webs estándar de las agencias inmobiliarias son muy pobres normalmente en su capacidad para convertir visitantes en leads, mediante contenidos de atracción (inbound marketing) y llamadas a la acción.
Sería imposible en un simple post detenerse en todas y cada una de las estrategias destinadas a aumentar la cantidad y calidad de nuestros leads. El objetivo de este post es conseguir que reflexiones sobre su valor y sobre la utilidad de su tratamiento como un enorme activo de marketing.
Hay que empezar por hacer un registro adecuado, con toda la información accesible sobre el contacto, sus motivaciones y sus objetivos. Todos los datos que podamos conseguir nos servirán para el trabajo posterior de seguimiento y explotación.
Una vez registrados, los leads deben ser clasificados, dependiendo de su estado de maduración, por ejemplo, o de las tipologías de propiedades. Todos aquellos datos que nos permitan establecer finalmente un conjunto de procesos, que debe contemplar la evolución dinámica del lead. Es lo que llamamos seguimiento del lead.
Una vez que el lead ha entrado en nuestro sistema, lo moveremos dentro de él para reflejar sus cambios de estado, pero no desaparece nunca. Solo pasará a ser un lead neutralizado a efectos de cualquier acción de nuestra parte si de forma explícita expresa su deseo de ser dado de baja de nuestra base de datos. Para ello habremos creado previamente una lista “robinson” en nuestro CRM y solo reactivaremos el lead a efectos de seguimiento en el caso de que el contacto en cuestión vuelva a entrar de nuevo en nuestro sistema, suscribiéndose a una newsletter en nuestra web, por ejemplo.
El trabajo con leads es todo un reto en la mejora de la gestión de tu Agencia inmobiliaria y en el aumento de la eficiencia de tus agentes. En nuestro país hay estupendos cursos impartidos por formadores inmobiliarios muy cualificados que te podrán ayudar a sacar un mayor rendimiento de tus leads.
Gracias por dedicarle tiempo y atención a este post. Espero que nos encontremos algún día en un evento inmobiliario de los que tanto proliferan últimamente. De momento, te recomiendo que entres y te registres en inmotools.es y te emplazo ya a leer mi próximo post.
