Es verdad que esto del marketing y la publicidad tiene cierto interés como ocupación profesional y no está nada mal para ganarse la vida. Pero la cosa tiene algunas veces menos “glamour” y es mucho más pedestre de lo que parece. Esto viene a cuenta de que hace bastantes años, y antes de centrarme en el marketing inmobiliario completamente, estuve en tratos con una conocida compañía de decesos en mi Cartagena natal para gestionar la compra de esquelas en La Opinión de Murcia, entonces un diario de reciente creación y que acaba de celebrar su treinta aniversario. Mi interlocutor era un personaje peculiar, que antes de asegurador de decesos había sido Comisario de información en la Cartagena de la postguerra. Una persona extraordinariamente educada y cordial en cuyo pasado nunca tuve el más mínimo interés en profundizar, por razones obvias.
Aquella experiencia me hizo entrar en contacto con los aspectos más prosaicos del evento mortuorio, y gracias a ella descubrí hasta qué punto los dolorosos momentos cargados de emociones en los que se produce la pérdida personal e irreversible de un ser querido están a su vez repletos de oportunidades grandes y pequeñas de prestar servicios impagables a los dolientes, o más bien pagables en la moneda de curso legal en el país de residencia. También aprendí que es necesario superar ciertos prejuicios y escrúpulos para convertir esas oportunidades en resultados contantes y sonantes.
Aunque no quiero extenderme más de lo necesario en este asunto de los seguros de decesos, sí quiero puntualizar que el interés de mi presunto clientes por las esquelas en el nuevo periódico tenía mucho que ver con un detalle de práctica financiera que escapa normalmente al conocimiento común de los mortales (dicho sin pizca de ironía): lo que aseguran estas compañías es un capital determinado, pero que normalmente se paga en especie (el ataúd, las flores, el nicho, etc). Los beneficiarios tienen derecho a reclamar dicho capital (que se estipula para las diferentes partidas), pero la compañía de decesos intentará que te quedes con el atributo en especie. ¿Por qué?. Pues porque la cuota que pagas por el seguro se cobra en función del capital asegurado (cuanto más alto mejor), mientras que el pago en especie reporta un amplio (amplísimo) margen en relación al coste de lo suministrado. Mi presunto cliente me lo decía claramente: el primer objetivo de nuestro equipo de funerarios es conseguir que los beneficiarios del seguro no reclamen el capital, sino la prestación. O sea, “el muerto al hoyo, y el vivo al bollo”.
Pasando ya a lo que nos interesa, las herencias son la fuente, en datos aproximados, de una quinta parte de todas las operaciones inmobiliarias que se realizan. Siempre han sido una parte relevante del mercado, pero la tendencia a ocupar más proporción en este deriva de un hecho incontrovertible: la primera generación que accedió de forma masiva a la propiedad inmobiliaria -no de una exigua minoría de propietarios como hasta entonces- es la que llegó a la edad adulta inmediatamente después de la postguerra. El franquismo como sistema político cifró su arraigo popular a partir de los años 60 en el impulso general a la economía y en concreto a la compra de viviendas, con la redacción de una avanzada Ley de la Propiedad Horizontal y los exitosos programas de construcción de casas económicamente accesibles a través de la Obra Social del Movimiento primero y de la instauración de un poderoso esquema de subvenciones a través de las denominadas Viviendas de Protección Oficial después. Es a aquella primera generación de propietarios a la que le está tocando pasar a mejor vida (aunque esa consideración dependerá de las creencias personales), dejando en herencia ese inmenso parque de viviendas que por esta vía entra de nuevo en el mercado. Teniendo en cuenta que la tendencia a la compra de vivienda en propiedad se mantuvo igual de fuerte generación en la siguiente generación, y en la siguiente de momento, lo más frecuente es que los herederos de una propiedad sean a su vez propietarios de otra. Esto hace que, de forma casi automática, esas propiedades pasen inmediatamente a convertirse en nuevas ofertas en el mercado inmobiliario, no sin sus peculiaridades y dificultades, dadas las circunstancias.
No es extraño que estas viviendas se conviertan a su vez en las famosas “viviendas vacías” que tanta irritación provocan en los políticos situados a la izquierda del espectro y cuya movilización mediante impuestos punitivos parece ser la solución mágica para rebajar el precio los alquileres. Detrás de ese -aparentemente inmenso- parque de viviendas vacías, probablemente se encuentran muchos proindivisos cuyos copropietarios no tienen incentivo suficiente, o unos acuerdos mínimos, para ponerlas en venta y menos aún ponerlas en rentabilidad mediante el alquiler. Al final, muchas de estas viviendas se han ido quedando varadas en un difuso “mar de los sargazos” de la propiedad inmobiliaria, en el que miles de propiedades apenas consiguen el interés mínimo de alguno de sus copropietarios -no de todos- para ir pagando los IBI y los gastos de comunidad correspondientes, en la esperanza de reclamar algún día la propiedad completa por abandono de sus obligaciones por parte del resto.
Captar propiedades provenientes de herencias antes de que salgan al mercado no es tarea nada fácil. Saber quién ha fallecido era relativamente fácil en los pueblos y en la época en la que gente moría en el domicilio familiar. El traslado del difunto desde este hasta la parroquia para celebrar el funeral era un evento que atraía poderosamente la atención de los vecinos, y la propia dificultad para mover el féretro solía provocar situaciones que a veces rayaban en lo ridículo, cuando no en lo tragicómico. Para mejor o peor, según opiniones, la gente muere ahora en el más aséptico y funcional entorno hospitalario, con lo que resulta más difícil enterarse de un fallecimiento, más allá del estricto círculo familiar y de amistades más o menos cercanas.
Así que la fase de recabar información y noticias de oportunidades de venta, el primero de los pasos de la captación inmobiliaria, resulta ahora mucho más complicada de implementar. Tampoco ayuda mucho la disminución en las esquelas que se publican en prensa, debido a que los familiares tienen mucho menor interés que antes en la difusión social de un fallecimiento en el entorno cercano. Al fin y al cabo, en la era de los teléfonos móviles ubicuos, la generalización de la mensajería instantánea a través de whatsapp, y de la comunicación instantánea y prácticamente universal a través de las redes sociales, ¿quien necesita las tétricas esquelas de prensa o los mensajes con la megafonía en automóviles tan tradicionales en el pasado?. Así que, por muy morboso que sea, se impone la necesidad de recorrerse diariamente los Tanatorios de referencia en nuestra ciudad, en la esperanza de encontrar en el evento algún conocido al que podamos abordar para recabar más información sobre la familia o incluso la situación patrimonial del finado. En las grandes ciudades resultará complicado o incluso inviable por la dimensión del esfuerzo y la propia estadística de probabilidades. Pero en cuanto se reduce el tamaño de la población, más probable es que esta dificultosa y hasta deprimente tarea consiga más resultados efectivos. Ya he avisado en el título que esto de las herencias no es para pusilánimes.
Siempre está el recurso de “primar” a los porteros. Pero los porteros son una rara avis excepto en barrios significados de las grandes ciudades y, en cualquier caso, para llegar a la conclusión de que hay que acudir a los porteros no hace falta leer un post en un blog de marketing inmobiliario. Y de hecho, no hace falta casi ninguna ciencia ni conocimiento que merezca la pena reseñar.
¿Y qué tiene que decir el marketing inmobiliario en el asunto de las herencias?. Al constituir una parte del negocio tan sustancial para muchas Agencias, en INMOTOOLS somos muy sensibles con este asunto, que por otra parte resulta bastante delicado de tratar desde el punto de vista de la comunicación comercial. Aquí relaciono las estrategias que sugerimos, y que hemos convertido en campañas, herramientas y contenidos para nuestros clientes.
Posicionarse como experto en proindivisos
Una aproximación lateral al delicado tema de las herencias es posicionarse como experto en proindivisos, sin eludir a continuación mencionar las herencias como una forma común de acceso a esta forma de propiedad. En definitiva, es reducir el asunto a una variación de la propiedad inmobiliaria que se da frecuentemente en las herencias, y que nos permite plantear el asunto desde un punto de vista mucho más práctico y funcional.
De esta forma, además, nuestra comunicación abarca más posibilidades de negocio que únicamente las estrictamente derivadas de las herencias. Los divorcios generan también proindivisos y las dificultades consiguientes para el acuerdo y la venta de la propiedad.
A partir de aquí, todas las opciones de marketing están abiertas: creación de contenidos de interés para SEO (aspectos legales, fiscales, etc), utilización de estrategias de inbound marketing (campañas de marketing online en buscadores, red display y redes sociales) campañas push-pull en base a una “guía del proindiviso”, preferentemente con otro título más creativo.
Conclusión
No es fácil enfrentarse a un tema delicado como las herencias, pero está claro que constituye un objetivo muy interesante y alcanzable. Como con todo en marketing y comunicación, un esfuerzo continuado y consistente hará que con el tiempo sea el “boca a oreja” y las recomendaciones lo que funcione. Así que, a quitarse el miedo y la pereza, y recordar el viejo dicho: “la fortuna ayuda a los audaces”.
