La primera actividad que impulsó en 1908 la recién nacida NAR (en aquel momento no existía la marca Realtor y se llamaba NAREB: National Asociation of Real Estate Brokers) fue redactar el Código Ético, la siguiente fue llegar a un acuerdo con una Universidad norteamericana para fomentar los estudios relacionados con el sector inmobiliario. Los “padres fundadores” de la NAR tenían claro que, si no conocían los mercados, los comportamientos y las motivaciones de sus clientes, difícilmente podrían aconsejar a las autoridades políticas y económicas sobre lo mejor para el Sector.
La investigación sociológica y mercadotécnica fue el fundamento que utilizó la NAR para dotarse de un enorme poder e influencia mediática, social y política. Impulsaron las políticas de planeamiento urbanístico o “zonificación”, inexistentes hasta entonces. Y forjaron el sueño americano alrededor del “dream home” en urbanizaciones en el extrarradio de casas independientes agrupadas en urbanizaciones, contribuyendo de paso a un modelo que, con sus virtudes y sus defectos, sigue plenamente vigente hoy día.
La información es poder, y los inmobiliarios norteamericanos la usan a conciencia. El marketing de atracción y el marketing de primer contacto que usan los Agentes se basan en estudios de mercado actualizados de las Zonas a la que las que “sirven”. La abundancia y exactitud de información de los mercados locales americanos contrastan con la escasez con la que nos manejamos aquí. Apenas contamos con la información publicada en los portales, distorsionada por definición porque se refieren al “asking price”, los precios deseados. Las herramientas de valoración funcionan debido más a la intuición de los profesionales que al manejo de datos abundantes y fiables. Y parece mentira que un país que cuenta con tres millones de funcionarios, no sea capaz de habilitar un servicio que sirva a la generalidad de los ciudadanos y no al beneficio de unos pocos. Me refiero a los Registradores de la Propiedad, que han privatizado una información que debería ser pública y gratuita, porque sirve a un interés común de la sociedad.
Esta falta de información fiable y universalmente disponible del mercado inmobiliario intenta ser suplida por los datos de las propias Agencias, agregados por las MLS o por los CRM en el mejor de los casos. No hay que insistir en que estos datos de, por ejemplo, precios de venta reales de las viviendas, representan una porción de mercado como parcial. También se intenta suplir esa falta de información con los datos de los portales inmobiliarios, de los que se puede afirmar con certeza una cosa: no son los precios a los que se venden las viviendas. Confundir el “asking price” con los precios de venta es como comparar el tocino con la velocidad. Y finalmente, están los proveedores de big data como Urban Data, Betterplace o Trovimap, que intentan manejarse con los escasos datos que existen realmente – de transacciones inmobiliarias me refiero- para aplicarles una poción mágica que se llama “algoritmo de valoración”, que normalmente se puede trucar introduciendo testigos de referencia manualmente, para finalmente extraer datos de Análisis Comparativo de Mercado o del Informa de Valoración por arte de birlibirloque. Pero nada comparable a la información que maneja fácilmente un Agente norteamericano, con datos fiables y exhaustivos de más de cien millones de propiedades inmobiliarias solo en Zillow.
Y la niebla no acaba ahí. Las diferentes Asociaciones Profesionales que en España han existido y existen, como los Colegios de APIS, Asociación de Expertos o patronales como AEGI, no han querido o no han podido invertir prácticamente nada en un programa de investigación de mercados seria, que ayudara a entender a los profesionales, la sociedad en general y, sobre todo, las autoridades gubernamentales, el papel que ejerce nuestro Sector en la economía. No digo yo que estas Asociaciones monten un lobby como la PAC (Political Action Commitee) de la NAR, pero algo deberían estar haciendo para dar fundamento a sus argumentos. ¿Dónde está el estudio que demuestre que los consumidores serían favorables a una regulación de la profesión inmobiliaria que impusiera un mínimo de control y seguridad en la compraventa?. ¿Alguien duda de que la opinión favorable sería abrumadora y ello facilitaría la labor de presión que ejercen en este momento a pelo las diversas patronales o asociaciones autonómicas?.
Investigación seria y con una inversión económica significativa, aquí solo la ha hecho UCI (Unión de Créditos Inmobiliarios), con los estudios sectoriales de la profesión inmobiliaria que publicó en algunos años. Inexplicablemente, ese esfuerzo de investigación hace tiempo que no se realiza, sustituidos por un panel trimestral mucho menos ambicioso y de factura menos rigurosa desde el punto de vista de las técnicas de investigación. Reclamemos a UCI la continuidad de esos estudios con carácter anual, que haría un magnífico contenido para ediciones futuras de INMOCIÓNATE.
Por último, se echa profundamente en falta que los propios inmobiliarios apliquen técnicas de investigación de mercado a sus propias empresas, con estudios de satisfacción de cliente, mistery shopper, tracking de medios, tracking de branding y cualitativos, que les faciliten el conocimiento necesario para reorientar el marketing y la gestión entera de la Agencia. Aquí expongo someramente en qué consisten los cinco tipos de investigación que una Agencia podría llevar a cabo sin hacer necesariamente un gran esfuerzo económico, introduciendo, eso sí, los procedimientos y las herramientas necesarios.
Encuesta de Satisfacción de Cliente
Consiste en hacer un mínimo de cinco preguntas y un máximo de quince a los clientes que han trabajado con nosotros. Se trata de detectar y documentar el grado de satisfacción con el trabajo de los Agentes, la Coordinadora, el Director de Procesos o el propio Gerente. Se puede utilizar las cinco estrellas ya estandarizadas en muchos sectores o los tres emojis (insatisfecho, satisfecho o muy satisfecho) para simplificar. Lo más importante es buscar información relevante sobre aspectos concretos de nuestro servicio, como rapidez en atender su petición de servicio, valoración de la información aportada, profesionalidad en el trato, etc. Como toda investigación, lo ideal es que lo realizara una empresa externa, que asegura la independencia y fiabilidad de los resultados. Si no puede ser así, debería ser labor de la Coordinadora. Otorgar esta labor al Agente es convertirlo en juez y parte. Solo si se quiere conseguir un objetivo concreto, como un testimonio, se puede delegar la labor en ellos, pero ya no se trataría de una herramienta de investigación sino de una parte del trabajo comercial. Esta encuesta de satisfacción debe ser aplicada a todos los tipos de clientes: vendedores, compradores, inversores o arrendatarios.
Mistery Shopper
Consiste en que una persona, o una pareja que es más convincente, de investigadores, se haga pasar por clientes, y recoja datos en vivo y en directo del desempeño de la coordinadora y de los Agentes que le atienden. Estos estudios, en el Sector inmobiliario, son de por sí parciales, porque la transacción no se llevará a cabo, e incluso es difícil escenificar la venta o la compra de la vivienda mintiendo descaradamente para tener que dar explicaciones a los clientes reales que se sometan a la manipulación. Normalmente se limitará al primer contacto con la Agencia o con el Agente que se le asigne. Es una investigación parcial, pero completamente significativa de la velocidad y calidad de nuestra respuesta hacia un lead , referido o prospecto.
Tracking de Medios
Es una labor sencilla y que debería formar parte de los procesos rutinarios de cualquier Agencia inmobiliaria. Se trata de saber en respuesta a qué canal relacional, de promoción o corporativo (web o local de la oficina) provienen los leads y referidos: portales, medios convencionales, marketing online, redes sociales, etc. Lo importante es organizar el cuestionario para que no abrume al cliente potencial, pero sea lo suficientemente preciso para extraer información valiosa de cara a nuestra planificación y gestión de medios. Hay que tener en cuenta, eso sí, la relativa fidelidad de las respuestas. La gente confunde frecuentemente los medios, y el conocimiento de marca no obtiene una respuesta directa, pero aumenta las posibilidades de efectividad sobre cualquier canal. Hay que conocer los resultados, pero al mismo tiempo relativizarlos.
Tracking de marca
Lo ideal sería encargar un estudio profesional sobre el conocimiento de nuestra marca y su valoración, en relación con las marcas que compiten con la nuestra. Lo interesante sería realizar el estudio cada año o cada par de años, para ir viendo la evolución de nuestro branding, sobre todo si estamos realizado un esfuerzo significativo de marketing y promoción. Como mínimo, el conocimiento y la valoración de marca deberían formar parte de la misma encuesta en la que hacemos el Tracking de Medios, en el primer contacto con cualquiera que aparezca por la puerta de nuestra Agencia. Los datos absolutos no serán significativos, por su sesgo, pero nos servirán de referencia sobre la evolución temporal de los ratios definidos como significativos
Estudios cualitativos: dinámicas de grupo
Consiste en reclutar grupos diferenciados de personas a los que se reúne en una sala, dirigidos por un profesional que los estimula con preguntas y anima la conversación entre ellos para extraer ideas, opiniones y patrones de pensamiento y argumentación que pueden sernos útiles. Es una herramienta especialmente interesante para entender lo que la gente opina de un tema concreto y para ver cómo interactúan entre ellos defendiendo o atacando un argumento. En INMOTOOLS proponemos estos cualitativos, por ejemplo, para ver cómo la gente habla de su zona, de su calidad de vida o posibles objeciones que puedan presentar hipotéticos compradores. En la práctica se limita su uso al lanzamiento de alguna promoción de obra nueva, aunque las características del estudio y la riqueza potencial de sus resultados (y el coste más reducido que en una encuesta universal) aconsejarían un uso más generalizado por parte de las Agencias.
En resumen y para finalizar: no se puede gestionar lo que no se puede medir. Una parte importante de la información inmobiliaria estará fuera de nuestra alcance por fuerza mayor, pero eso no es excusa o razón para esforzarnos en investigar lo que sí depende de nuestro esfuerzo y de nuestro presupuesto de marketing. De lo contrario, seguiremos dando palos de ciego y actuando simplemente por intuición. Y la confianza excesiva en la propia intuición, por sí sola, es la madre de todas las equivocaciones.
