Cómo potenciar, estabilizar y proteger tu negocio inmobiliario (1)

Estar en el negocio inmobiliario te produce, con el paso de los años, la sensación de estar montado en una montaña rusa, en la que pasas de la euforia al pánico en cuestión de un par de meses o, como mucho, de un par de años. Y eso se aplica tanto a los profesionales directamente implicados en la compraventa de propiedades, como a aquellos que aspiran a proporcionarles servicios y herramientas, como es mi caso. Mi negocio está indefectiblemente sincronizado, para bien y para mal, con las altas y bajas del sector inmobiliario.

Porque el negocio inmobiliario es estacional y cíclico. Se parece mucho al comportamiento del tiempo atmosférico, que solo puede ser descrito mediante ecuaciones enmarcadas en la “teoría del caos” que, aunque parezca mentira, forma parte del cuerpo teórico de la matemática establecida.

Y lo sé porque mi abuelo tenía un horno donde se cocía la cal que se utilizaba para enjalbegar las fachadas y para fabricar el mortero para la albañilería, mi padre fue fabricante de forjados para la construcción de edificios y yo, que iba para Donald Draper de provincias, he acabado especializándome en marketing inmobiliario. La cabra tira al monte.

O sea, que sé de lo que hablo cuando digo que el inmobiliario es un negocio de subidas y bajadas recurrentes. Así que voy a poner mi mejor saber y entender, desde la autoridad que me da el fracaso (como diría Scott Fitzgerald, el autor de El Gran Gatsby), para dar unas cuantas ideas a los emprendedores inmobiliarios que, en la medida de lo posible, ayuden a reducir el drama de su negocio a mínimos soportables.

Para ello hay que conseguir, en primer lugar, potenciar los ingresos en los momentos buenos, que también los hay, de mercado; ponerle alas a tu negocio para estabilizarlo cuando llegan las turbulencias –dificultades temporales-  e intentar en la medida de lo posible proteger el negocio adquirido cuando definitivamente lleguen de nuevo –que llegarán- los malos tiempos.

En este primer post me gustaría hablar de cómo potenciar los ingresos de una Agencia inmobiliaria en base a los Servicios Auxiliares de Valor Añadido, que no debemos confundir con los Servicios Esenciales de Valor Añadido. Los Servicios Esenciales de Valor Añadido constituyen la base sobre la que debe asentarse la exclusiva, ya que sin un compromiso que suponga inversión y algo de riesgo por nuestra parte, además de los recursos humanos y materiales que vienen de suyo, sería imposible justificarla. Nadie puede cobrar ya por hacer vídeos, fotografías o incluso un Tour Virtual Interactivo de la propiedad. Ni siquiera por un home staging básico. En un territorio intermedio se movería la Certificación Energética, cuya oferta de gratuidad se suele utilizar más bien como estrategia de marketing promocional. En algunos modelos de relación basados en un Menú de Servicios o en una comisión reducida, estos servicios se cobran aparte y son una fuente complementaria de negocio. Pero no dejan de ser, de momento, modelos alternativos en nuestro mercado.

Sin embargo, queda un amplio paquete de Servicios Auxiliares de Valor Añadido, cuya monetización no siempre se explota en las Agencias y que, adecuadamente gestionados, aportan valor frente al cliente e ingresos legítimos para el negocio. Me refiero en primer lugar a las hipotecas, que en estos últimos años de crisis han escaseado bastante (mucho más que las propias ventas), primero por la falta de crédito y después debido al afloramiento de depósitos bancarios en busca de rentabilidad. Sin embargo, según el estudio realizado por una consultora internacional (Oliver Wyman) para la Asociación Hipotecaria Española y presentado recientemente por José Manuel Fernández, Subdirector de UCI, en la Convención de Look & Find en la que participé como ponente, en los próximos años el crecimiento del crédito hipotecario va a ser espectacular. De hecho, lo está siendo ya. José Manuel recomienda a las Agencias que ofrezcan y batallen por conseguir la financiación de las operaciones que gestionan. Entre otras cosas, porque es la mejor forma de fidelizar al comprador y no dejar que se le escapare, objetivo de por sí muy relevante. Pero aquí hablamos sobre todo de potenciar los ingresos de la Agencia, y esta es una vía con gran potencial en los próximos años. Pero no te va a caer del cielo, al menos en los volúmenes exigibles para que tengan un impacto real en los resultados de tu negocio. Habrá que esforzarse en montar un Departamento de Financiación con gente competente y bien formada.

Pero más allá de la financiación, tenemos el Servicio Auxiliar de Valor Añadido que representan las Reformas. Al igual que la financiación, las reformas hay que trabajárselas, pero tiene todo el sentido que una Agencia inmobiliaria optimizada ofrezca este servicio de forma sistemática y profesional. En primer lugar, porque ponen en valor la propiedad para la venta y, en segundo lugar, potencian enormemente el servicio al comprador. Sugiero leer el siguiente interesante artículo de Elena Sanz aparecido en El Confidencial que habla del tema: http://www.elconfidencial.com/vivienda/2016-11-27/reforma-vivienda-rehabilitacion-inversion-uxban-gonzalo-robles-atico-mercado-inmobiliaro-calle-hermosilla_1293811/

Hay un par de servicios no tan obvios, por otra parte, y que deberían servir para potenciar nuestros ingresos cuando la operación es de contado, como son el seguro de hogar y la gestión para la inscripción de la propiedad en el Registro, algo que normalmente se escapa a los particulares, pero es una fuente de ingresos que nunca se le escaparía a una entidad financiera que concediera la hipoteca. En definitiva, para potenciar nuestros ingresos hay que aprender de los bancos y su estrategia de cross selling, aunque es cierto que en nuestro caso carecemos de su potencialidad prescriptora (¿o deberíamos decir de imposición?), pero podemos suplirla con nuestro poder de persuasión y una presentación profesional.

Y aún hay otros servicios que tienen escasa implantación aquí, pero mucha en Estados Unidos, mercado del que siempre hay que estar dispuesto a aprender en este Sector. Me refiero a la contratación del Servicio de Mudanzas (claro que las distancias de traslado no suelen ser las mismas allí que aquí) y también a la Home Inspection, algo que resulta incomprensible que aún no se haya insertado en el negocio inmobiliario, por su enorme potencialidad como servicio al cliente y como fuente de ingresos para la Agencia.

Es más, promover la necesidad de una Inspección Técnica de la Vivienda, previa a la compra, tiene mucho más sentido en la vivienda usada que en la propia vivienda de obra nueva, sometida de por sí a múltiples controles obligatorios en sus distintas fases de construcción y con una responsabilidad alargada por parte de los promotores, constructores, aparejadores y arquitectos. La ITV de la vivienda de segunda mano en venta debería ser de recibo para los propietarios y esencial para los compradores, a los que deberíamos aconsejar que su oferta de compra vaya siempre condicionada por una inspección previa certificada por un profesional. La Home Inspection o ITV de la vivienda usada puede ser un desencadenante del negocio colateral de las Reformas.

Es importante que empieces a potenciar tus ingresos cuanto antes. Como dijo Christine Lagarde, Directora del FMI, a siete años de vacas flacas (2007 a 2014), seguirán siete años de vacas gordas. Después nadie sabe qué pasará. Es el momento de apretar el acelerador y sacar partido a la situación. La montaña rusa vuelve a llevarnos hacia arriba movida por el descenso del paro y los bajos tipos de interés.

En el próximo post hablaré de los “estabilizadores” del negocio inmobiliario, que no son otra cosa que fuentes de diversificación del negocio de la Agencia en base a especialidades anticíclicas –que se potencian justo cuando la compraventa decae- como son la Gestión de Patrimonios, la creación de un Club de Inversores y la promoción de los Grupos de Compra alrededor de un Departamento de Suelo y Obra Nueva. En el tercero y último me referiré a lo que deberías hacer si quieres mantener a flote tu negocio inmobiliario cuando llegue la próxima tormenta perfecta.

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