¿Por qué las Redes inmobiliarias parten el bacalao en Portugal?

Hace casi 20 años, Nuno Ramos, el menor de los tres jóvenes con los que se asoció Orlando González para desarrollar la franquicia de ERA en Portugal, viajó a Murcia para ayudarnos, a mí y a mi equipo, en la adaptación al portugués del Manual de Herramientas de Marketing que previamente habíamos desarrollado para esta misma franquicia americana en España. Con ese Manual, el de Identidad Corporativa y el Manual Operativo se presentaron Orlando González, Fernando Sapinho, Paulo Morgado, Nuno Ramos y “meu irmão Português” Jorge Madrugo, Director de Comunicación de ERA en ese momento y por muchos años, en la Feria de Franquicia de Lisboa para atraer a sus primeros franquiciados. Así dió comienzo una historia de colaboración y trabajo, que sólo se truncó como consecuencia de la grave crisis que atravesó el Sector inmobiliario, y toda la economía en general, cuando Portugal y sus finanzas públicas fueron intervenidas por la temida Troika comunitaria.

Dos redes americanas, REMAX y ERA abrieron sus respectivas Máster Franquicias en Portugal a finales de los años noventa Algún tiempo después fue el turno de CENTURY 21, que absorbió una red local con bastante presencia en Lisboa llamada FITA MÈTRICA, y también de GMAC, una red inmobiliaria que montó y desmontó en pocos años la empresa norteamericana de automóviles General Motors. A estas redes se sumaron otros muchos intentos fracasados, casi todos de redes españolas expandidas en la burbuja y contraídas por su estallido y, con muchos mejores resultados y expectativas, COMPRARCASA y últimamente KELLER WILLIANS. Sin olvidar las cuatro oficinas de SOTHEBY´S REALTY INTERNATIONAL, una presencia poco numerosa pero muy significativa en el sector de la vivienda de lujo, y en la que se da la curiosa circunstancia de que los franquiciados son a su vez los socios propietarios del Máster de ERA Portugal.

El caso es que la presencia de las Redes inmobiliarias en Portugal es muy significativa, y la historia de su implantación en el país vecino solo puede calificarse de muy exitosa. Sobre todo en el caso de las dos pioneras, REMAX y ERA, ambas impulsadas por sendos matrimonios españoles recalados en Portugal, como residentes ya consolidados en el caso de los primeros y como inversores desplazados a Portugal ex profeso en el caso de los segundos. De las 4.000 oficinas inmobiliarias, grosso modo, que operan hoy en este país, probablemente un 20% pertenecen a alguna de las Redes citadas anteriormente. Y según una fuente muy fiable, estas 800 oficinas controlarían algo así como el 40% de las transacciones, y casi un 50% de todo el negocio inmobiliario portugués.

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La presencia de las Redes en Portugal es significativamente mayor que en el mercado español, donde estas mismas Redes se encuentran presentes pero en una proporción y con una cuota de negocio sustancialmente menor. Y donde han vivido una tempestuosa historia de cierres y, en algunos casos, cambios de franquiciado y nueva apertura. Solo Javier Sierra se ha mantenido al timón de REMAX desde el principio, llevando su Red con éxito a través de la larga crisis inmobiliaria en nuestro pais.

Mucha gente, conociendo mi experiencia en Portugal, me ha pedido mi opinión sobre cuál sería la razón o razones de esta diferencia tan notable. Aquí la reproduzco para general conocimiento de cualquiera a quien le pueda interesar.

Hay dos etapas muy claras: los primeros años y los restantes. Por empezar por lo más fácil, la razón más clara por la que las nuevas Redes triunfan actualmente es en mi opinión, el éxito de las dos pioneras. Porque, y este es un fenómeno observable en nuestro país en el caso de Canarias, cuando las redes se implantan de forma clara en un territorio, se produce un fenómeno de saturación, que afecta de forma sucesiva a las mejores zonas, y que arrastra a otros potenciales franquiciados. Por que si alguien que quiere abrir una Agencia inmobiliaria en una determinada zona, normalmente donde reside, comprueba que tiene que enfrentarse con marcas de Redes inmobiliarias ya implantadas, es muy probable que se sienta motivado e impelido a hacerse con la franquicia de otra marca de la competencia que sí esté disponible en esa misma zona, para no sentirse en inferioridad de condiciones. Digamos que la saturación previa de franquicias crea una barrera de entrada para los nuevos emprendedores, que no se atreven a enfrentarse con una marca propia y desconocida a las marcas de Redes consolidadas.

Así pues, la razón de que las Redes triunfen en este momento es, en mi opinión, que las Redes han triunfado anteriormente. Es una tautología, ya lo sé, pero no por eso es menos verdadera. Este fenómeno lo conocen a la perfección las franquicias, que por eso adoptan una estrategia de expansión en base a concentraciones geográficas, los llamados clusters, en lugar de diseminar la presencia de la marca en un territorio más amplio.

La pregunta del millón de euros es: ¿y por qué triunfaron las redes inmobiliarias, en primera instancia ?. Pues, como suele suceder, no hay una sino varias razones para explicar su éxito inicial, siempre según mi punto de vista.

En primer lugar, Portugal era a mediados de los 90 un país todavía muy empobrecido, con una renta per cápita bajísima, la mitad que la española de entonces, y con un sector inmobiliario muy poco desarrollado y profesionalizado. La llegada de ERA y REMAX fue un auténtico shock cultural, ya que el perfil profesional y de marca que proyectaban estaba a años luz de lo que era el estándar del sector en ese momento. Sin embargo, en España el Sector inmobiliario, aún alejado de lo que podríamos llamar el modelo americano, tenía un fuerte grado de consolidación, y tanto las empresas, con algunos grupos muy potentes asentados en las principales capitales, como los Colegios de API y sus miembros tenían una fuerte presencia social y una significativa representación en la economía y la política del país. Por razones sociales, económicas, o por los ecos de una transición política que, aunque pacífica, fue mucho más tumultuosa y problemática que en España, el sector de la mediación inmobiliaria en Portugal era mucho más débil y, como consecuencia, más permeable a un modelo de Agencia inmobiliaria que sólo podría calificarse de deslumbrante a los ojos de un emprendedor dispuesto a iniciar un negocio en un sector desconocido para él.

El segundo factor en importancia sería, en mi opinión, la mayor apertura a influencias y planteamientos externos por parte de los portugueses, un fenoméno típico de los países pequeños y mucho más, como en el caso de Portugal, con un alto porcentaje de su población emigrada al extranjero. Otro factor nada despreciable sería la falta de complejos en cuestiones idiomáticas frente a unas franquicias, como ERA y REMAX, de origen norteamericano, ya que el dominio del inglés en nuestro país vecino es prácticamente universal, justo lo opuesto que en el nuestro. De hecho, nadie traduce normalmente a los oradores norteamericanos que intervienen en las Convenciones portuguesas, algo impensable en un evento de este tipo en nuestro país.

Y por último, aunque no por ello menos importante, estaría el factor personal, algo que, sobre todo en el momento fundacional, fue en mi opinión realmente decisivo y sin el cual no se explicaría el resto de esta historia de éxito.

Lo curioso, como ya he dicho, es que ambas franquicias americanas en Portugal fueron desarrolladas por españoles. Y no solo eso, sino que los socios portugueses de ERA, absolutamente decisivos para el éxito de proyecto, tenían previamente una cierta relación personal con los de REMAX cuando ni unos ni otros ni siquiera imaginaban que algún día entrarían en el negocio inmobiliario.

REMAX y ERA adoptaron, por otra parte, estrategias de lanzamiento, de modelo de negocio para las Agencias y de desarrollo muy diferentes. En REMAX hicieron desde el primer momento una fuerte inversión en marca, con presencia en televisión y otros medios publicitarios masivos. ERA patrocinó, por su parte, a los árbitros portugueses, pero sobre todo basó su modelo en una potente red de Consultores de negocio, y en una inversión muy significativa por parte de las oficinas en farming geográfico, lo que me benefició mucho empresarialmente, en tanto proveedor exclusivo. En 2008, ERA encargó un estudio en profundidad a una acreditada empresa portuguesa que desveló dos fenómenos significativos, sin duda consecuencia de las diferentes estrategias asumidas por las dos marcas: que el marca REMAX era más conocida que la de ERA por el público en general, y que las oficinas de ERA eran más conocidas que las de REMAX en los ámbitos de influencia de las oficinas allí donde competían entre sí.

Hoy el Sector inmobiliario en Portugal está fuertemente consolidado y profesionalizado; y posee una significativa influencia y presencia en la sociedad y en las instituciones políticas y economómicas portuguesas a través de APEMIP, la Asociación única que representa a las empresas del Sector. Su nivel de influencia ha llegado a extremos como que los Notarios tienen obligación de preguntar si existe algún tipo intermediación profesional antes de proceder a la firma, con el fin de que se respeten los honorarios profesionales del Agente. Todo un sueño inalcanzable para la profesión en España.

Si Portugal es una excepción o representa un modelo para el futuro en nuestro país, sería objeto de otro interesante debate. Por lo pronto, animo a todo el mundo a conocer Portugal, si no lo conoce ya, y a disfrutar de sus cien formas distintas de cocinar el bacalao.