A mi padre le encantaban los higos, y aunque lo suyo era calcular estructuras y fabricar piezas de hormigón -vigas y bovedillas- para levantar viviendas y edificios, nunca dejó de plantar un huerto con higueras en algún rincón de las fábricas que llegó a levantar a lo largo de su vida, desgraciadamente terminada prematuramente. Mi padre me enseñó que los pájaros son especialistas en picotear la fruta madura de los árboles, por eso es necesario recogerla antes de que el dulzor resultante de su maduración les atraiga de forma irresistible. De él aprendí que, si untas el higo de aceite con un pincel, se acelera su proceso de maduración y eso te permite recolectar los higos antes de que llamen la atención de los pájaros.
En el mundo inmobiliario también nos encontramos a menudo con propietarios que aún no están maduros para vender su vivienda, o, aún estando ya en el mercado, no son muy proclives a escuchar nuestras propuestas de valor. Son vendedoes inmaduros o reacios. En ambos casos, nuestro objetivo debería ser acompañarles en su maduración. En algunos casos, probablemente una proporción pequeña pero significativa, conseguiremos recoger los resultados de nuestro esfuerzo al precipitar su maduración, como hacía mi padre con sus higos.
Las técnicas de una maduración provocada por nosotros activamente tienen la enorme ventaja de que nos dan un cierto control del proceso. Mala suerte será que el propietario cuya decisión de vender hemos inducido no se decante por elegir nuestros servicios profesionales. Ya lo dice el refrán: “el que la sigue la consigue”.
Hablamos de maduración inciial, cuyo objetivo principal es convertir leadsen prospectos, pero las técnicas de maduración pueden ser aplicadas en distintas etapas de la fase de conversión y cultivo de referidos. Por ejemplo en el intento de recuperar captaciones fallidas. Probablemente el tono, los medios e incluso los contenidos de los mensajes de maduración podrán variar en cada una de las etapas, pero en esencia el proceso es lo mismo: mantener el contacto y persuadir mediante nuestra insistencia, con mensajes convincentes y con contenios de interés.
También puede considerarse “maduración” el largo camino que se inicia cuando hemos terminado una operación con un cliente, del que no queremos perder el contacto durante los años que necesitará para volver a llamarnos. Pero esa es otra etapa que enmarcamos dentro del más ambicioso y a corto plazo objetivo del “cultivo de referidos”.
De igual modo, no hay que confundir la maduración con el marketing de atracción, que consiste en convertir desconocidos en conocidos, normalmente a través de acciones publicitarias pushcombinadas con contenidos o propuestas promocionales pull. La etapa de maduración comienza propiamente cuando hemos identificado los leadsde vendedores y estos no están listos o predispuestos para oir nuestros argumentos en una entrevista de captación. Son lo que hemos llamado vendedores inmaduros o reacios.
La realidad del vendedor es dinámica
Una vez contraté, para mi equipo de dirección, un curso de venta estratégica que impartían unos consultores que a su vez eran clientes de mi oficina en Madrid. El curso era obscenamente caro por lo que me apliqué para sacar el mayor partido de él. De hecho, aprendí tres conceptos que no se me han olvidadado en los muchos años que han pasado. El primero de ellos es que, si sabes escuchar, la gente, tarde o temprano acaba hablando de lo que le preocupa. Otra es que “una solución no pedida es una solución no querida”. Esto significa que una venta exitosa requiere que lo que le preocupa a tu cliente pontencial debe ser expresado como una necesidad y una petición de ayuda. Solo en ese momento te está permitido ofrecer activamente tu solución. Por eso los mejores vendedores son los que saben escuchar y no se precipitan en ofrecer sus productos voceándolo como en una feria de atracciones. Solo esperan a que llegue su momento.
La tercera cosa que aprendí es que la realidad del cliente es dinámica. El mayor error de un vendedor es dar el no por definitivo. El vendedor debe permanecer en contacto con el prospecto según un programa estrutucturado en períodos de tiempo marcados. El sí vendrá cuando la realidad del cliente cambie debido a, por ejemplo, un bajón de ventas de su producto que nuestra solución le podría ayudar a remontar. El sí probablemente llegará después de varios “noes”. No se trata de que nosotros cambiemos nuestras propuestas (otra posibilidad), sino de esperar a que las circunstancias del cliente cambien.
Una secuenca de contenidos que enganche
En la etapa de maduración, lo esencial es mantener el contacto. Que el cliente que se lo está pensando tenga la conciencia de que le importamos y estamos pendientes de él. Por otra parte, hay que colgar esos contactos de una percha con una excusa razonable. Una técnica recomendable es que esos mensajes de contacto periódico busquen alimentar o nutrir (el término que se usa en inglés es “nurturing”) de contenidos de interés para el destinatorio.
Esos contenidos de interés pueden ser consejos para hacer que su vivienda adquiera más valor, por ejemplo, o que aumente su capacidad de venta. Hay que un refrán castellano que dice “el que regala bien vende si el beneficiario lo entiende”. De hecho, no buscamos explícitamente una recompensa del propietario. Hay que ser más modestos. Buscamos su atención -nada menos- y su reconocimiento hacia nuestro esfuerzo para proporcionarlo valor, nada más.
Si estos contenidos de valor están en formato de mensajes seriados, tanto mejor. Por ejemplo: los cinco errores más frecuentes a la hora de vender una vivienda. Cada mensaje será uno de estos errores, lo que genera intriga del receptor por saber los que restan.
Podemos utilizar los canales habituales de comunicación personal, alternando correo físico, correo electrónico, whatsapp, llamada telefónica o visita personal. Cuanto más invasivo sea el medio por la atención que requiere del interlocutor, mejor justificado, más entendible, e incluso más gratificante tiene que ser el mensaje. Un correo físico puede contener una guía completa del vendedor. Un correo electrónico puede contener un enlace para bajarse un ebook con consejos de home staging. Un mensaje de whatsapp puede contener un vídeo corto. Una llamada de teléfono puede hacerse para preguntar si sigue pensando vender su vivienda. Una visita solo estará justificada probablemente si llevamos un objeto publicitario de regalo.
Lo ideal es utilizar un programa especializado en inbound marketing, de los que hay varios. En INMOTOOLSnos hemos decantado por recomendar a nuestras clientes Clientify, que cuenta con una versión adaptada al Sector inmobiliario. El referente tradicional en este tipo de software es Hubspot.
Recuperación de fallidos
Otra etapa diferente de maduración es cuando hemos agotado nuestros envíos de contenidos de valor o, alternativamente, cuando hemos tenido la oportunidad de hacer una entrevista de captación con el propietario y hemos recibido calabazas. Aquí empieza una oportunidad un tanto dramática de venta estratégica. Hemos sido rechazados y, probablemente, el vendedor haya salido al mercado por su cuenta o mediante un encargo a la competencia. Es más que probable que ese rechazo se deba a que no estemos de acuerdo ni de lejos en la valoración de la vivienda y el precio a pedir o que el propietario decline los compromisos del mandato en exclusiva.
En ambos casos, el particular se verá expuesto a una situación en el que la Agencia -más bien las Agencias- le bombardearán con sus requerimientos (de que baje al precio para sus demandantes) y llamadas de particulares no suficientemente motivados o insolventes. Es una fase que solo se puede calificar de sufrimiento en solitario por parte del propietario. Esta fase que representa una oportunidad si somos pacientes y constantes en lanzar mensajes con la promesa implícita de aliviar sus sufrimientos.
Un estudio en Estados Unidos reconocía que un particular que vende por su cuenta tarda 72 días de media en darse por vencido y encargar la venta de su propiedad a un Agente. Ese período de maduración se refería obviamente a los particulares que habían terminado trabajando con un Agente. La venta directa por particulares representa solo un 10% de las transacciones de viviendas de segunda mano en Estados Unidos.
¿Y después qué?
Después de un tiempo enviando mensajes a los fallidos, toda presión probablemente sea inútil y podemos encontrarnos un rechazo frontal a nuestros mensajes, que se pueden traducir en un simple enfado. Deberemos entrar en la fase de “caducados”. Esto no significa que renunciemos del todo a mantener el contacto, simplemente que es recomendable bajar la frecuencia y el tono de los mensajes.
Aquí se impone dos herramientas de continuidad: una newsltter y entradas en nuestro blog. La newsletter debe estar centrada en la actualidad inmobiliaria, y el blog en contenidos relevantes para un propietario que quiere vender su vivienda.
En definitiva, la fase de maduración de prospectos inmaduros, reacios, fallidos o caducados requiere a los Gerentes inmobiliarios diseñar e implantar un sistema de contactos por distintos medios y soportes basados en el programa de valor, herramientas de de atracción y contenidos de interés. Si somos constantes, la experiencia demuestra que ese esfuerzo será recompensado en un aumento significativo de los ratios de conversión en las diferentes etapas del proceso.
