MARKETING DE CONTENIDOS: DEL DICHO AL HECHO

Atraer la atención de nuestros clientes potenciales ofreciéndoles un contenido de su interés con el fin de tender un puente y facilitar la posterior relación comercial es una estrategia tan vieja como la propia historia de la comunicación comercial.

Ofrecer gratis un libro de recetas para intentar venderte la batería de cocina es un ejemplo clásico. Se podrían poner muchos más. Lo que es nuevo y ha hecho que el marketing de contenidos se convierta en la estrategia de moda, es la facilidad y el coste prácticamente nulo de publicar dichos contenidos y distribuirlos a una audiencia potencialmente ilimitada, a través del email y las redes sociales. La indexación de contenidos por parte de los buscadores permite que los contenidos que publicamos en nuestra web o en un blog sean encontrados por aquellos que los buscan, en este caso el público que queremos que los encuentre.

Pero una cosa es decirlo y otra muy distinta es hacerlo. Por eso me gustaría dar unas ideas prácticas que te permitan enfocar tus esfuerzos y decidir un curso de acción práctico y abordable con el fin de sacarle partido a este potente concepto de marketing. Empezaré con tres objetivos que podemos alcanzar mediante marketing de contenidos, seguiré con tres estrategias para abordarlos de forma realista en función de tus ambiciones y capacidades, pondré a continuación tres ejemplos paradigmáticos de ese abordaje y terminaré con tres sugerencias que deberías tener en cuenta antes de ponerte a producir tus propios contenidos.

Los contenidos nos sirven en primer lugar para atraer el interés de un prospecto, abriéndonos paso entre los aproximadamente cuatro mil impactos publicitarios que este recibe cada día. Con un poco de suerte, estaremos entre los resultados orgánicos de su búsqueda, si hemos acertado con la estrategia SEO. La mayor parte de las veces, esos contenidos de interés le atraerán a través de un mensaje publicitario tradicional o mediante acciones SEM de pago. Es lo que se llama “empujar para atraer” (push to pull). O sea, primera utilidad: prospectar.

Por otra parte, los contenidos de interés nos servirán para aproximarnos al prospecto –vendedor o comprador- ofreciéndole algo valioso que probablemente agradecerá y educarlo en aquellos aspectos que nos servirán para poner en valor nuestras propuestas de servicios o productos. En definitiva, el marketing de contenidos nos servirá para captar.

La tercera gran utilidad del marketing de contenidos es que nos permite mantenernos en el recuerdo de nuestros contactos o antiguos clientes a bajo coste, mediante el envío periódico, por correo electrónico por ejemplo, de contenidos de interés. Mantenerse en el recuerdo es un aspecto muy importante en el sector inmobiliario, por la dilatada temporalidad en la repetición de la compra o venta de una propiedad, y por la importancia de que nuestros antiguos clientes y las personas que conforman nuestras esferas de influencia nos recomienden a sus familiares, amigos y conocidos.

La cuestión es cómo encajar la producción de contenidos originales en el día a día de una Agencia inmobiliaria sin que ello nos suponga desatender el resto de tareas que hay que realizar para mantener en marcha la maquinaria de captación y ventas, o cómo hacerlo en todo caso dentro de un presupuesto de marketing asumible. Para esto recomiendo plantearse el marketing de contenidos en tres “niveles de ambición”.

En una Agencia básica, formada normalmente por un gerente/captador, una coordinadora y una persona para ventas, deberíamos centrarnos en aquellos contenidos que van surgiendo en el día a día de nuestro trabajo comercial), y en nuestra actividad normal de relación social, en nuestro barrio o en los círculos de afición e interés en los que participamos. Disponer de unas buenas guías del vendedor, comprador o alquileres como herramienta de marketing de atracción es muy conveniente, sobre todo si damos la opción de descargarlas de nuestra web previo registro del interesado, como forma de captura de leads. En cuanto a plataformas, lo mejor es crear un grupo en facebook relacionado con la vida local (Amigos de Navalcarnero) y agregar ahí los contactos relevantes a efectos de prospección o cultivo de referentes, además del perfil personal del Gerente, la persona de ventas e incluso la coordinadora. Una cuenta en Instagram para compartir fotos nos dará un perfil más personal y emocional, fácil de mantener y alimentar  en cualquier caso.

Aviso a navegantes: si te parece que todo lo que digo en mi blog está muy bien en teoría pero te gustaría saber cómo ponerlo en práctica, no dejes de visitar www.inmotools.es, el portal especializado en soluciones, servicios y herramientas de marketing para redes, agencias y agentes inmobiliarios. Gracias y disculpas por la interrupción publicitaria.

Para una Agencia Estándar, con una estructura que incluya al menos un equipo completo con un par captadores y dos o tres vendedores, deberíamos plantearnos tener una persona que se ocupe del marketing, tanto de las propiedades, como de apoyo al marketing de los agentes y que también se ocupe específicamente de la producción de contenidos y mantenimiento de redes sociales. De esta persona –un coordinad@r exclusivo para marketing- podemos pedir que llegue al punto de elaborar información, a partir de las fuentes disponibles. Ello nos permitirá empezar en serio con un blog alimentado de forma continuada con noticias locales capturadas de medios online y una newsletter que recoja además nuestra actividad corporativa. Esta persona debería encargarse además de organizar al menos un evento para referentes al año y otros más compactos para prospectos vendedores, compradores e inversores de forma recurrente.

Finalmente, para una Agencia que yo califico de Óptima (porque ofrece los servicios y tiene el tipo de estructura al que en mi opinión podría y debería aspirar una empresa inmobiliaria de ámbito local con vocación de liderazgo y continuidad) debería contratar los servicios de una empresa o un profesional con experiencia y recursos que les permita hacer tres cosas que definitivamente elevan el marketing de contenidos al máximo nivel de sus posibilidades: la producción y emisión de contenidos originales en vídeo relacionados con la vida social, económica e institucional de nuestra localidad, la publicación de una revista propia con contenidos de interés que se difunda a través de comercios colaboradores (sin caer en el típico error de esperar que te salga gratis, por favor) y, finalmente, la creación de eventos locales promovidos por la propia Agencia en colaboración con todo tipo de instituciones y asociaciones, especialmente en el ámbito de Responsabilidad Social Corporativa.

Magníficos ejemplos prácticos de este último tipo de estrategia de contenidos son el blog de Inés Hedegus-García en Miami, y sus famosos vídeos con los mejores mojitos de la ciudad producidos de forma muy profesional con la ayuda una productora de vídeo (según contó ella en un interesante webinar de CRS), el canal de youtube de Habitale Home en Paterna, y la página Teatining en facebook creada por Alberto y Cristina de Atalaya Financiera y alimentada con contenidos elaborados por una periodista.

Por último, tres sugerencias como resumen y conclusión. La primera, que no hay que olvidar que el objetivo último de todo esto es mejorar los resultados de tu negocio, y que por eso es importante que asumas en qué nivel de estructura estás y de qué presupuesto real dispones para no agobiarte con objetivos demasiado ambiciosos y la consiguiente frustración por no poder alcanzarlos.

Segunda, no olvides que esto funciona como una cuenta corriente, en la que hay que ingresar fondos para poder después retirarlos: dale a tus públicos objetivos cosas que le interesen, pero no te olvides de lo que te interesa a ti. Al fin y al cabo esto no es personal, son negocios.

Y finalmente, ten en cuenta que en un país donde más del 85% de personas vive en una vivienda en propiedad, todo lo relacionado con el mercado inmobiliario o la información de las propiedades que se venden alrededor de tu casa son contenidos de gran interés para nuestra audiencia objetiva. No sea que tengamos los mejores contenidos del mundo para nuestros clientes objetivo–las casas en venta en nuestra zona con su precio- muy cerca de nosotros y no nos demos ni cuenta. Por eso siempre defenderé que las revistas de propiedades –offline y online- son la mejor herramienta de marketing de atracción que nadie pudiera haber inventado.

Aviso a navegantes: si te parece que todo lo que digo en este blog está muy bien en teoría pero te gustaría saber cómo ponerlo en práctica, no dejes de visitar www.inmotools.es, nuestro portal especializado en soluciones, servicios y herramientas de marketing para redes, agencias y agentes inmobiliarios que estamos desarrollando desde inmoTOOLS. O no dudes en llamarnos al 968 235 700 si prefieres que te lo contemos.