Los Open House no dejan de parecernos una costumbre muy americana, y además un tanto envejecida por paso del tiempo. Nos retrotraen más bien a la imagen de los prodigiosos años cincuenta de aquel país, y a la visión de casas con la pradera de césped recién cortado que se extiende hasta la acera, en un terreno sin vallar, con puertas sin cerrar y con el coche aparcado con las llaves puestas, que con el mundo actual, más precavido, temeroso y paranoico, en el que los gritos de los niños ya no se oyen tan a menudo por las calles de la ciudad (más bien lo de sus madres, pidiéndoles que no se alejen de su vista).
Los Open House son muy americanos y muy cinematográficos. El último Open House que hemos visto en las pantallas corresponde al título de una película de terror, cuyo argumento gira alrededor de una familia cuyo padre ha fallecido repentinamente y que se traslada a una vivienda de segunda residencia en la montaña. El casoplón es propiedad de una hermana y un cuñado de la madre que la han puesto en venta, y que solo ponen como condición para dejar la casa a la familia el que se ausenten los domingos, mientras que la Agencia inmobiliaria de turno llevan a cabo una jornada de “Puertas abiertas”, que es justo el título de la película original de Netflix, estrenada el recientemente en esta Plataforma de streaming.
No voy a ser yo el que os estropee la historia con un spoiler, pero deberíais verla porque Netflix es ya muy popular en España y esta película puede ser una excusa más para explicar a la gente en qué consiste un Open House o más bien Jornada de Puertas Abiertas, por usar una expresión más comprensible para nuestros clientes. Y es que los Open House no consiguen estandarizarse en España, como sí ha sucedido con el Home Staging del que hablé en un reciente post. En Estados Unidos, su lugar de origen y máxima implantación, tuvieron siempre mucho sentido, teniendo en cuenta la popularidad de las urbanizaciones infinitas de chalets individuales, el famoso sprawl , un modelo urbanístico que hace mucho más tediosa la exploración de viviendas en venta. Visitar una zona durante un domingo, por ejemplo, y poder visitar varias viviendas sin cita previa, supone una forma práctica y hasta divertida de buscar casa o de pasar el domingo mientras se está en proceso de maduración de la compra, o en fase de compra activa y comprometida.
El problema es que esto, que no deja de ser una costumbre asentada en la cultura americana, es algo completamente ajeno a las costumbres y cultura europeas, y en concreto la española. Así que, ni la gente espera conocer las viviendas en una zona durante sus ratos de ocio visitando open houses, ni en consecuencia los inmobiliarios lo encuentran una forma útil para optimizar su tiempo mostrando la vivienda a potenciales compradores de forma concentrada y aprovechando un día de fiesta.
Lo del día escogido también es importante. En zonas más o menos urbanas, el sábado es un día lógico. En la playa o en segunda residencia, el domingo se impone, ya que es el día preferido sin duda por la gente para desplazarse a este tipo de localizaciones.
Desde luego, y mucho más en ausencia de la costumbre de Open House, lo que se está imponiendo como herramienta de productividad en las Agencias inmobiliarias es la realidad virtual, aunque obviamente la experiencia no es la misma que la visita a la propiedad en vivo y en directo. De hecho, las fotografías y la realidad virtual sirven para descartar, cerrando el abanico de viviendas seleccionadas para visitar. Pero al final, los compradores deben visitar esa selección acortada. Ahí es donde entra en juego la primera impresión real, tan importante como sabemos para conformar la decisión final.
Muchas veces los inmobilarios utilizan los Open House como herramienta para gestionar la bajada de precio. En definitiva, se ofrece hacer un “último y gran esfuerzo” de venta para conseguir que el propietario, antes (mejor) o después (peor) del Open House se convenza de que hay que bajar el precio. No digo que esta no sea una buena técnica comercial, pero desde luego es una que desnaturaliza completamente el sentido que debe tener un Open House dentro de la estrategia de comercialización de una exclusiva. Ayudar a gestionar la frustración del propietario una vez que hemos aceptado salir al mercado fuera de precio es una estrategia perdedora, porque difícilmente conseguiremos convertir ese cliente en un fan y en un referente, que es lo que importa al final del día.
No hacer un Open House cuando se recibe el mandato de vender una vivienda es perder la mejor oportunidad que tiene un Agente inmobiliario de poner en valor su esfuerzo profesional por vender una vivienda frente al propietario y también, algo muy importante, de cara a los vecinos que están planteándose a su vez la venta de su casa.
El Open House es un evento, y los eventos funcionan muy bien en marketing,. Pero los eventos tienen que se interesantes para atraer la atención del target al que queremos alcanzar. Y debemos tener claro que una vivienda que lleva meses el mercado ha perdido gran parte de su interés para los compradores, que han visto cómo esa propiedad salía al mercado y se quedaba estancada, sin pena ni gloria. Una vivienda que no está en precio y lleva tiempo en el mercado suscita escaso entusiasmo en los compradores. Solo la paciencia (confiando en que la evolución de un mercado en alza baje su precio en relación a otras propiedades), esperar la llegada paulatina de nuevos compradores o una bajada efectiva y bien comunicada de precio conseguirán recuperar el interés del mercado.
Pero el caso es que habremos malgastado la mejor oportunidad que tiene todo producto para llamar la atención y despertar el interés de su público objetivo, que es cuando es novedad, y tiene por tanto derecho a sus quince minutos de gloria (Andy Warhol dixit).
Así que los Open House diseñados para el éxito son los que se hacen cuando la vivienda sale al mercado (o incluso en pre-comercialización), y necesariamente debe estar en precio.
Los Open House son, además, como los mítines de los partidos políticos. No esperes que la gente venga por la publicidad que haces de ellos (no en nuestro país, de momento). Tienes que traer a la gente de la oreja y venciendo su pereza. Otra cosa es que aproveches el Open House para posicionar tu marca e impresionar a los vecinos que también están madurando su decisión de vender. Ese es el segundo público más importante al que va destinado tu Open House. Por cierto, los compradores son el tercero, no el primero. ¿Y cuál es entonces tu primer objetivo?. ¿No lo adivinas?. Pues te voy a contar otra película, en este caso de Hollywood, no de Netflix.tes
Se trata de American Beauty, en la que dos de los personajes más importantes son de Agentes inmobiliarios. El interpretado por …. monta un Open House que resulta ser un auténtico desastre, con pocas visitas y muy poco motivadas. El tono deprimente de estas secuencias casan muy bien con el tono deprimente de la propia película. Pero si la ves, y te pones en la piel del propietario, llegarás a la conclusión de que un Open House es la mejor excusa que tiene un Agente inmobilario para demostrar su nivel de compromiso con la venta de su vivienda. Y si aspiras, como deberías, a vivir de recomendaciones, dejar pasar esa oportunidad para poner en valor tu compromiso no tiene nombre.
Así que el primer público objetivo, y el más importante, al que se dirige un Open House, es el propietario de la vivienda.
Así lo han ido entendiendo los Agentes inmobiliarios que han comercializado Obra Nueva para bancos y fondos de inversión en estos años, y también los especialistas en viviendas de lujo, dos ámbitos en los que las Jornadas de Puertas Abiertas ya han arraigado en nuestro mercado. El resto, como tantas otras cosas que se caen por su peso, llegarán sí o sí. O lo implantas tú, o lo hará tu competencia. Tú eliges.
También se han estandarizado en gran medida lo que algunas MLS llaman “Safaris”, en las que los invitados a ver la vivienda en cuestión son otros compañeros o sus Agentes. No es una costumbre desconocida en Estados Unidos aunque en el caso de los Broker Open House, que así se llaman, en realidad los Agentes vienen acompañados por clientes interesados. Algo que, bien mirado, tiene todo el sentido.
Sea un Safari, un Broker Open House o un genuino Open House con clientes, con poco o mucho éxito de público, el peor Open House es justo aquel que no se hace.
