Una base de datos relacional es aquella que se estructura en forma de campos y registros. Los campos definen ciertas características y valores que pueden se atribuidas a los registros. De esta forma, mediante un formulario de búsqueda (query) se pueden encontrar los registros que cumplan ciertas condiciones lógicas que pongan en relación los valores de los campos y den como resultado una lista de registros que las cumplen.
De esa forma, podemos tener registrados una población de individuos con una edad conocida que pueden ser hombre o mujer, altos o bajos, rubios o morenos. Si queremos saber qué individuos de esta población son hombres, bajos, morenos y mayores de una cierta edad insertamos esas condiciones en el formulario de búsqueda para obtener el correspondiente resultado. Es un concepto relativamente sencillo que dio lugar a una auténtica revolución del análisis documental y un crecimiento explosivo de utilidades prácticas cuando la potencia de cálculo de los ordenadores personales hizo su magia. El query se simplificó con la interactividad y el multimedia haciéndose más y más visual e intuitivo. La incorporación de las bases de datos a diferentes tipos de aplicaciones las dotó de inteligencia. Las bases de datos incrustadas dentro de las webs, las dotó de un alma.
De hecho, un buscador de propiedades en una web inmobiliaria es esencialmente un interface de búsqueda de datos que está soportada normalmente en un CRM inmobiliario, que también tiene los datos de los contactos y los Agentes que se relacionan con esas misma propiedades. El apartado de los contactos en un CRM inmobiliario es una parte esencial porque permite programar y documentar actividades relacionadas con ellos, y asignar tareas y propiedades y Agentes. Todo bien hasta aquí, pero ¿cómo organizar nuestra base de datos de contactos para que sirvan al propósito último de optimizar las tareas que debemos asignar a cada uno de ellos y ligarlas con los responsables de esas tareas. El secreto es cómo estructuramos las base de datos para que las búsquedas se resuelvan en listados coherentes y útiles para trabajar.
Lo importante es saber qué queremos hacer con los datos. Para ello hay que tener claro el flujo de procesos en el trabajo con contactos, propiedades y Agentes. Solo así, nuestra base de datos responderá de una forma clara y efectiva a los formularios de búsqueda que el programador del CRM inmobiliario haya creído pertinentes. El problema es que los diseñadores de software en general, y de los CRM inmobiliarios en particular, tienden a complicar los campos con los que etiquetar los registros. Con lo cual, el proceso de clasificación y el etiquetado tiende de forma natural a la sofisticación y el barroquismo y, mucho más, cuando un el software ha contado con la opinión y “participación popular” de los propios profesionales, que a veces dan una importancia desmedida a distinciones y características marginales. Recuerdo un Director de Proyecto de CRM inmobiliario que me consultó si consideraba relevante introducir el número de peldaños de la escalera para subir a la oficina en el caso de una Nave Industrial, una duda que surgía de una exigencia taxativa de un potencial usuario del CRM.
A propósito de la cantidad de información que se maneja en una base de datos relacional, recuerdo una historia muy significativa al respecto, extraída de un documental del Canal de Historia. Por lo visto, los cascos del modelo del avión de caza norteamericano F18 presentaban menos información en su pantalla a los pilotos que la versión anterior, el F16. Y por supuesto, no era un problema de potencia de proceso o de la definición de la pantalla. El problema que se había detectado con el modelo anterior era que proporcionaba demasiada información y confundía al piloto, haciendo que se retrasaran las decisiones y provocando una pérdida de efectividad en la gestión del aparato y del manejo de su armamento. Así pues, la complejidad puede ser útil para contentar a los usuarios de las bases de datos, pero puede ser un error a la hora de manejar esos datos y convertirlos en una herramienta útil
Por eso es importante tener claro la distinción que conviene establecer entre diferentes categorías de contactos, una división que debe ser sencilla y, por lo tanto, útil para asignar procesos y tareas a cada categoría.
Mi propuesta es dividir los contactos que entran en tu CRM en cinco categorías principales: leads, prospects, clientes, referentes y caducados (no referentes)
Leads
En este mismo blog encontrarás un post que analiza el valor de los leads para el proceso de conversión inmobiliaria. En resumen, un lead es un contacto que ha mostrado algún interés en los elementos de atracción que hemos diseñado y difundido para conseguir que se identifique, al menos con su correo electrónico. En este sentido, el lead es una información borrosa, poco definida o embrionaria -acudiendo a un término biológico- que puede devenir en prospect, y de ahí, a cliente. Es un desconocido que ha salido de las sombras a la luz y con el que podemos trabajar. Lo importante es saber de qué fuente ha surgido el, para garantizar la trazabilidad de las inversiones en marketing y el poder de conversión de nuestra web. Los procesos que se les aplican van dirigidos a establecer una relación a base de madurarlos y nutrirlos de información y argumentos con el fin de convertirlos en prospects. Si inviertes una cantidad significativa en marketing (tanto geográfico como digital), tu web está diseñada para convertir visitantes en leads, y haces campañas efectivas de emailing, acabarás manejando una cantidad considerable de leads. Mi consejo es que utilices alguna herramienta de maduración de leads como Hubspot o Clientify para automatizar el envío de contenidos de interés como una newsletter o la Guía del Comprador. Cuando el lead responda a un formulario pidiéndote que le llames, o contacta directamente contigo, deja de ser un lead para convertirse en un prospect. Por eso un lead frío (como un particular que ha publicado su propiedad en un portal inmobiliario) no puede considerarse como un prospect, aunque tengamos mucha más información de él que un mero registro de correo electrónico.
Prospects
Un cliente inmobiliario es aquel que ya ha comprado nuestro “producto”, en este caso un servicio que se llama “mandato de venta en exclusiva” (o mandato en abierto o de Agencia única, con distintas condiciones en cada caso). Antes de la firma del contrato, lo que tenemos es un “prospect”, que es un proyecto de cliente, pero aún no es un cliente. Los procesos que se aplican a un prospect tiene que ver con la seducción personal que se encarna en la venta personalizada de servicios profesionales. Esta venta puede y debe ser apoyada por materiales de marketing que soporten y complementen el contacto personal pero, en cualquier caso, es este contacto personal lo que tiene mayor relevancia.
Clientes
Como su nombre indica, un CRM es un software que, básicamente facilita la gestión de las relaciones con los clientes (Client Relationship Management). El concepto arranca desde la estrategia del marketing relacional, estupendamente tratado en un libro con cuya lectura disfruté hace años y que se titula “Nunca vendas a un extraño”, y que sigue siendo muy recomendable casi treinta años después de ser publicado. La idea es que conocer a tu cliente es el primer paso para establecer una relación con él, de la cual derivará la satisfacción de su necesidad (la venta), la repetición (fidelización) y su ulterior recomendación a otros clientes potenciales (referidos en el caso de las inmobiliarias). La base de datos de los CRM nos permiten almacenar toda la información relativa a un cliente, con el fin de conocer mejor sus preferencias y sus comportamientos de compra. En el trabajo inmobiliario, la fidelización del cliente tiene gran importancia, aunque menor que el caso de los productos de consumo de baja implicación y alta rotación. Pero, aunque sea menor, sigue siendo importante. En el caso de los clientes inmobiliarios, sobre todo en el caso de los propietarios, la satisfacción del cliente es fundamental sobre todo para generar recomendaciones y aprobación social (con reseñas positivas en Google Local, por ejemplo). También es fundamental registrar la actividad comercial y de marketing que nuestra Agencia y los Agentes realiza en beneficio de los Clientes. Así podremos convertir Clientes en Referentes
Referentes
La otra categoría principal en el que agrupar nuestros contactos son los referentes. El núcleo principal de este grupo de contactos debería estar formado -si hemos hecho bien nuestro trabajo- por clientes pasados muy satisfechos y con los que nos ocuparemos de mantener contacto periódicamente para que se acuerden de recomendarnos. Los procesos que se aplican en el CRM a esta categoría de contactos tienen que ver con encontrar excusas para felicitarlos o entregarles algún regalo estacional como puede ser un calendario de Navidad. También son importantes los eventos como seminarios de valor añadido o fiesta anual de la Agencia con una cata de vinos, por ejemplo. Si quieras que te quieran hasta el punto de que te envíen clientes, hay que mimarlos con múltiples detalles y no dejando que el tiempo enfríe la relación
Caducados
Por último, en este proceso relacional apoyándonos en el CRM, surgirá un “residuo” que, pese a la denominación, tiene un interés estratégico interesante. Son los contactos que se han enfriado con el tiempo, pero de los que seguimos teniendo un registro aceptado. Probablemente sean compradores que ya han comprado o vendedores que ya han vendido, en este caso sin nuestra intervención. Normalmente saltarán de la categoría de leads o la de prospects a la de caducados, si establecemos criterios basados en la falta de conectividad ( no responden a los emails por ejemplo) y un plazo de tiempo razonable (dos años por ejemplo). El listado de caducados es muy interesante porque la gente con la que hemos tenido algún contacto, nos conoce y no debemos perder al menos un hilo de relación “just in case”. Los caducados, en los que también podemos incluir son un territorio ideal para un programa de farming de baja intensidad y acciones de branding periódicos como una newsletter con aportación de valor por nuestra parte. Se trata de ofrecerles con cierta periodicidad los elementos de marketing de atracción (como la guía del vendedor) y mantenerles conscientes de nuestra marca y nuestros servicios. Lo importante de este grupo es que no se den de baja de nuestros envíos periódicos. Si hay vida, hay esperanza.
En resumen
Al margen de la información que acumules de cada contacto, lo importante es que los contactos estén bien categorizados en leads, prospects, clientes, referentes y no referentes. De esta forma podremos programar acciones comerciales y/o de marketing para sacar el mayor partido a la labor de prospección, la gestión de referidos y todo contacto que se identifique entrando por la puerta de la Agencia o registrándose en nuestra web, que no deja de ser la versión digital de nuestra Agencia física
