INMOCIÓNATE, el principal evento inmobiliario en España, fue de nuevo la gran fiesta profesional a las que UCI nos tiene acostumbrados año tras año. Este año en concreto fue la décima edición y, aunque parezca mentira, superó a las anteriores. La experiencia es un grado, y la experiencia de repetir diez años una convocatoria de este tipo de notó en los organizadores, en el evento y en los propios asistentes, una mezcla aquilatada de novatos y veteranos en distinto grado. El formato de este año fue un acierto, evitando las deserciones prematuras de otros años, en los que el evento tenía una jornada de sábado después de la fiesta del viernes que por momentos se hacía muy cuesta arriba de afrontar.
Hubo, como es usual, intervenciones magníficas de grandes oradores. Y en concreto la de Pedro Trueba, un experto inmobiliario de nacionalidad mejicana que aprovechó el evento para formar a cientos de inmobiliarios de nuestro país en las técnicas de la captación en exclusiva y pronunciar una inspiradora conferencia al respecto. De cara a mis intereses profesionales de márketer inmobiliario y subscriptor de su plataforma de noticias online, la intervención más esperada era la de Bradley Inman, propietario de un grupo editorial especializado en noticias y eventos del Sector y calificado como una de las personas más influyente en los medios de comunicación especializados en Estados Unidos.
Entre las perlas que nos dejó Brad Inman, destaco esta: “los inmobiliarios tenemos tres cerebros, alojados en el pecho, en la cabeza y en el bolsillo, en este último caso porque es donde llevamos el móvil que es sinónimo de la tecnología que impregna todo nuestro trabajo”. En mi apreciación, no se puede expresar mejor los elementos constitutivos de la inteligencia y el conocimiento en el Sector inmobiliario. Nos enfrentamos a un cliente y a unos procesos que requieren racionalidad, emoción y tecnología, todo en grandes porciones. Los inmobiliarios que quieran estar a la altura, tienen que entrenar, cultivar y pensar con y estos tres cerebros. El déficit en uno de ellos significará una disminución radical en su desempeño personal y en su eficacia a la hora de conseguir resultados. El entendimiento del mercado, la inteligencia emocional para conectar con la gente y la habilidad en el manejo de la tecnología móvil para comunicarnos con los clientes son los tres pilares de la profesión, ahora y en futuro previsible
Resulta impresionante, especialmente, el papel alcanzado por la tecnología en nuestras vidas y en nuestro trabajo, desde aquellos inicios en los que las máquinas de calcular analógicas prometían la automatización de los cálculos algebraicos. Del Mark I y del ENIAC, ordenadores primigenios de finales de los años 40, que desbordaban una habitación para elaborar los cálculos balísticos necesarios para disparar obuses, a la potencia de cálculo que tenemos en el bolsillo, un millón de veces superior, han transcurrido tan solo 70 años. Hace ya tiempo que los ordenadores, mediante un chatbot, han traspasado la llamada prueba de Turing: “un artilugio informático podrá considerado inteligente cuando un interlocutor en una habitación separada no pueda diferenciar la respuesta que le da un ser humano de aquella que proviene de una computadora”.
La informática está omnipresente en el trabajo inmobiliario, e influye en lo racional y lo emocional, potenciándolos y modificándolos. La decisión racional de compra de un inmueble se fundamenta en el precio de mercado que el vendedor pone y el comprador está dispuesto a pagar. Brad Inman vaticinó en su charla que el big data y los algoritmos de valoración llegarán al punto de establecer un precio común, no fundamentado en suposiciones y subjetividades, sino en funciones matemáticas alimentadas por millones de datos procesados instantáneamente. Del mismo modo, el cerebro emocional ha adquirido una nueva dimensión con las redes sociales, un fruto muy sofisticado del entrelazamiento de la tecnología y las relaciones sociales. Las redes sociales permiten precisamente que nuestros clientes potenciales nos conozcan mejor y, con eso, aumentan las posibilidades de que les gustemos y confíen en nosotros. La imagen personal, según la diseñemos y proyectemos en las Redes, cada vez tiene más influencia en nuestro negocio. No en vano estamos en la era Instagram.
Resulta que los tres cerebros tienen una presencia destacada en un aspecto importante de la gestión de inmobiliaria: el marketing. Por si faltaba algo para evidenciarlo, los premios de Marketing de este año en INMOCIÓNATE constituyen un ejemplo paradigmático de lo acertado de la analogía de los tres cerebros proporcionada por el sabio Brad Inman. Para los que asistieron a la presentación in situ y para los que se lo perdieron, ahí va mi los justificantes de mi afirmación.
La emoción en la balconada: Abad
Si hay algo estándar en el Sector inmobiliario es un cartel de Se Vende o Se Alquila colocado en el balcón o lo ventana de una captación. Y la acumulación de carteles en una misma vivienda representa el ejemplo más sangrante de la degradación profesional que significa el mandato abierto.
El cartel inmobiliario significa la mayor parte de las veces una oportunidad perdida de branding y posicionamiento. Estamos acostumbrados a dejarnos un presupuesto en publicidad exterior -vallas, mupis urbanos o en interior de pabellones – y despreciamos olímpicamente la oportunidad de destacar un mensaje -simple por propia exigencia del soporte- en una calle concurrida o un edificio emblemático donde hemos captado una propiedad en exclusiva. Como dije en un antiguo post, un inmobiliario parece a veces una persona que no pierde nunca la oportunidad de perder una oportunidad,
En este sentido, la acción propuesta por la Agencia Abad, una inmobiliaria en el Centro de Murcia que viene destacando por sus iniciativas de marketing de guerrilla y su atinada campaña de posicionamiento, es abanderar con flores y un cartel con forma de corazón los balcones de las propiedades que captan, normalmente casas de planta antigua y gran superficie en el Centro de la ciudad. De esta forma, Abad consigue varios objetivos, tanto racionales como emocionales: consigue comunicar a cualquier transeúnte de forma sencilla y eficaz las dimensiones de la vivienda que comercializa (las flores se extienden en un continuo a lo largo de los balcones de la propiedad) y presta emoción a su branding, exhibiendo su marca rodeada de flores, el instrumento por antonomasia de expresión emocional entre personas. Un aplauso grande para mis paisanos y amigos de la Agencia Abad, y mis más sincera felicitación a Mar Abadpor su presentación
La USP como estrategia de éxito: Monpass
Una de las estrategias más probadas en publicidad es la que Rosser Reeves, de la Agencia Ted Bates & Company llamó en los años 40 la USP, o Unique Selling Proposition. La USP consiste en simplificar la comunicación comercial hasta el punto que la proposición de venta sea única y comprensible, y también lo suficientemente efectiva para que el público objetivo actúe en la dirección deseada.
Pues bien, la campaña de Monpass se basa en una USP: el home staging hará que tu casa se venda mejor y más rápido. La estrategia -por los datos que aportaba Cristina Reparaz, la Gerente y responsable última de la estrategia de campaña- resultó un rotundo éxito, comparando la inversión con los resultados medibles en honorarios de captaciones y ventas directamente atribuibles a la campaña. Y habría que tener en cuenta el rédito indudable en términos de branding que un inversión en medios de esa magnitud proporciona.
La propuesta de Monpass demuestra la vigencia de los medios de comunicación generalistas a la hora de posicionar tu producto y tu marca. El spot se emitió en cines y en radio, con el acompañamiento correspondiente en redes sociales.
La estrategia se basaba en una propuesta racional, pero la publicidad bien realizada tiene que tener un componente emocional que se manifiesta en esta campaña a la perfección mediante un simpático relato de protagonistas y testimoniales.
La irresistible atracción del contenido inmobiliario: Nexitum
La Agencia Nexitum, por su parte, presentó una campaña de Relaciones Públicas brillante y profesionalmente ejecutada que demuestra que el mundo inmobiliario aún tiene muchas cosas que contar, y que los medios de comunicación muestran interés por todo lo que este sector representa.
La campaña en cuestión se basó en presentaciones a medios, a clientes potenciales y comunicaciones relativas a la publicación de un libro sobre el papel que puede ejercer en la compra de la vivienda un Personal Shopper Inmobiliario. De hecho, no sé a quien se le ocurrió en su momento escoger esa denominación para etiquetar a un Agente del Comprador que trabaja en exclusiva, pero deberían darle un premio a la eficacia en la comunicación comercial. Representa una analogía perfectamente reconocible y deseable con la figura genérica del Personal Shopper o incluso, por extensión, la del Personal Trainer.
El éxito en la experiencia de Nexitum prueba que otro instrumento tradicional de la comunicación comercial, como es la de las Relaciones Públicas, en su versión de Gabinete de Comunicación y relaciones con los medios, sigue teniendo una enorme potencialidad que, en gran parte, continúa inexplotada. Resulta sorprendente, y deberíamos entonar el mea culpa, que los medios de comunicación tengan que acudir casi en exclusiva a los portavoces de los portales inmobiliarios para recoger la opinión de un Sector que, evidentemente, ellos representan en un aspecto muy parcial
El cerebro de bolsillo: Bourgeois
La propuesta de marketing de Javier Bourgeois, de Bourgeois Prime es un ejemplo evidente de que la tecnología forma parte esencial del trabajo del inmobiliario, basado en gran medida en poner en valor el valor que aporta a su cliente.
La iniciativa de esta Agencia consistió en crear una app que permite reportar en tiempo real la actividad de los Agentes a los propietarios cuyo inmueble está siendo comercializado. Probablemente requiere mucha disciplina de los Agentes y, por tanto, una formación y un gran ejercicio motivador por parte del Gerente. El tipo de propiedades que comercializa -en el segmento medio alto y alto- significa que las operaciones justificarán el esfuerzo, y que unos propietarios sofisticados sin duda apreciarán.
Los móviles nos permiten relacionarnos, pero si no se controlan de alguna forma pueden ser un engorro y perjudicar la productividad de los Agentes, que se encontrarán atendiendo llamadas ansiosas de clientes poco actualizados de cómo va la venta de su propiedad. Por eso resulta tan conveniente una herramienta de este tipo, que se adelanta al propietario mateniéndole permanentemente informado de las acciones de comercialización y marketing que se están ejecutando en su beneficio.
El mix perfecto: Frankproperties
El clip de vídeo -un spot publicitario en toda regla- que presentó Françesc Morin de Franksitges es un resultado brillante de la combinación de los tres cerebros de Inman y, además, en sus justas proporciones. En esta eficaz producción, Françesc pone la emoción de su familia protagonizando la historia, al tiempo que él se manifiesta como profesional competente y eficaz. Por si faltaba algo, el diestro manejo de un iphone dotado de un estabilizar es una demostración evidente de lo avanzado tecnológicamente que están estos artilugios y las posibilidades que nos dan de hacer realidad una idea que nuestro cerebro superior ha pergeñado a impulso de nuestro cerebro emocional. Y a un coste ridículo por lo demás. Felicidades Françesc. Difícilmente se puede hacer mejor.
En resumen
No es de extrañar que en un colectivo de más de 3.000 profesionales que constituyen el universo SIRA CRS, se encuentren cinco propuestas de marketing brillantes como las presentadas cada año. Por mi parte, es un orgullo formar parte de este colectivo en mi condición de CRS Grandfather y de profesional del marketing siempre dispuesto a aprender de la experiencia de los demás, y, sobre todo de la expresión de las inquietudes que estas propuestas ponen de manifiesto con el fin de elaborar mis propias soluciones creativas a través de INMOTOOLS.
Por mi parte, no me gusta nada que las propuestas finalistas tengan que competir, y sugiero a los organizadores que supriman la votación, por muy emocionante que resulte. Los cinco finalistas merecieron ganar y no sé a cuento de qué hay que hacer que compitan y se enfrenten. INMOCIÓNATE es un invento fantástico, pero como dice el final de la célebre película: «nobody is perfect».
