La forma general de vender en las empresas de comercialización inmobiliaria se expresa con una simple frase de cuatro palabras en la lengua de Shakespeare: first come, firts served. Esto es, el primero que llega es el primero al que se le sirve. Aparte de admirar la simplicidad expresiva del inglés, siempre fascinante, estaremos de acuerdo en que ese criterio para la venta de un inmueble no deja de ser una simplificación, fruto de la necesidad de cerrar el trato, cobrar los honorarios y pasar a otra cosa mariposa.
Eso de poner un precio y aceptar la primera oferta que lo cubra parece lógico cuando se trata de productos de alta rotación y de comercialización masiva. Es difícil, sin embargo, justificarlo en un sector donde cada producto es único y la venta es tan elaborada y personal como en el de vivienda de segunda mano, en el que el precio final casi siempre es resultado final de algún tipo de negociación.
Durante la Gran Recesión que hemos sufrido entre mediados de 2007 y 2014, las Agencias de éxito fueron aquellas que entendieron que el valor atribuido por los propietarios a sus viviendas era pura fantasía, y aprendieron a manejar la situación, e incluso a sacarle partido. En aquella época los inmobiliarios tenían que hacer pasar a muchos propietarios por un auténtico proceso de duelo: negación (“mi vecino vendió el año pasado su vivienda por un precio mucho mayor”), rebelión (“ahí está la puerta”), depresión y, finalmente, aceptación de la realidad del mercado, con el consecuente ajuste de precio y venta efectiva.
En esa época, el trabajo de las Agencias y Agentes consistía básicamente en gestionar la frustración de los propietarios a la hora de vender su propiedad. Muchos optaban por salir con el precio que el propietario quería y conducirlo de la mano hasta el necesario ajuste. El problema de esta estrategia siempre fue y es el mismo: perdemos la mejor oportunidad de captar el interés de los compradores, que están atentos a lo que sale nuevo al mercado, no a lo que lleva tiempo pudriéndose en él. Al final, las bajadas de precio continuas se convierten en el pan nuestro de cada día. No conozco ninguna estadística al respecto, pero estoy convencido de que, con esta estrategia, se consigue un precio final más bajo que el que se hubiera obtenido saliendo al mercado con un precio más ajustado.
Nuevas ideas para una nueva realidad de mercado
Llevamos ya prácticamente cinco años con subidas de precio, o más bien con una lenta recuperación de los precios anteriores a la crisis. También se ha producido una vigorosa reducción de stocks bancarios, provenientes de ejecuciones y recuperaciones bancarias. Otro factor novedoso es que la obra nueva se está recuperando de forma muy lenta, ya que gran parte del suelo disponible para su promoción inmediata está en manos de los Bancos, los Fondos y SAREB. Este año estamos asistiendo ya a una vigorosa recuperación, que sin duda irá en aumento en los próximos años, sorpresas aparte.
Sea por una razón o por otra, el caso es que la oferta de vivienda es cada vez más escasa, y lo sería más si no fuera porque la demografía es implacable, y eso es lo que mueve principalmente el mercado, tanto en el lado de la oferta como en el lado de la demanda. La cuestión es: ¿seguimos con la misma estrategia de comercialización de precios o habrá que ajustarla a un mercado dominado claramente por los vendedores?
El precio es puro marketing
Cuando pensamos en el marketing de una propiedad, pensamos automáticamente en la publicidad o en mejorar la presentación del producto, aplicando un home staging por ejemplo. Pocas veces pensamos en el precio como una estrategia de marketing, cuando en realidad es una de las cuatro “p”, y no la menos importante de ellas: producto, precio, distribución (placement) y promoción.
Partimos de que la vivienda es siempre un producto singular, y su precio por tanto tiene un fuerte componente subjetivo y voluntarista. Dentro de esta subjetividad, podríamos decir que existen dos precios en la mente del propietario situados en los límites inferior y superior: el precio mínimo aceptable y el precio máximo aspiracional. El trabajo de valoración o tasación conseguirá como mucho establecer una banda más razonable, que estrechará y tirará para abajo ambos precios. En la medida en que el precio de venta final se acerque al aspiracional, el propietario estará más satisfecho con nuestro trabajo.
Hasta ahora, la estrategia normal es salir por encima del precio mínimo aceptable y asumir que habrá un descuento sobre el precio de salida. Si salimos con esa mentalidad al mercado, y aceptamos la primera oferta vinculante que nos llegue, está claro que venderemos la vivienda, pero lejos de las posibilidades reales del mercado y claramente por debajo de las aspiraciones del cliente. Lo que para nosotros es un éxito, probablemente no lo sea tanto para el cliente.
Probablemente estamos en un momento donde merece la pena ser más ambiciosos y tratar de obtener para nuestro cliente el mejor precio posible utilizando una estrategia basada en la concurrencia ordenada de ofertas de compra, que puede adoptar o no la mecánica de una puja, incluso realizada ante notario.
La venta mediante concurso de ofertas tiene todo el sentido
GESINAR fue una empresa que desde los años noventa y hasta principio de los 2000 se especializó en la venta de propiedades mediante subastas. La vida de la empresa pasó por diversos avatares y dueños, pero se puede denominar como un caso de éxito dentro del Sector inmobiliario, fruta de una estrategia innovadora y disruptiva.
La tecnología actual ha facilitado la gestión de subastas a través de portales web como www.bidup.es. También se ha facilitado mucho legalmente la posibilidad de subastas gestionadas y avaladas por los Notarios. En cualquier caso, no hablo necesariamente de subastas sino, simple y llanamente, establecer un período concreto (un mes puede ser una referencia) del que se informa a los compradores interesados y durante el cual se aceptan ofertas competitivas.
Las ofertas pueden llegar de forma sucesiva. Es muy importante mantener un control estricto de la información y evitar que los compradores se conozcan entre sí y se pongan de acuerdo. En cualquier caso, se trata de una concurrencia abierta y cualquiera puede llegar con la mejor oferta hasta el último minuto. En última instancia, se puede acudir a un Notario que de fe de las ofertas competitivas en sobres a precio cerrado. La imaginación es el límite.
La ventajas evidentes de esta estrategia
Desde el punto de vista del marketing son muchas. La primera de ellas es que podemos darle la vuelta a la tortilla del precio inflado para poder negociar luego. Aquí podemos salir con un precio más bajo sin comprometernos con los compradores a cerrarlo. Salir por debajo del precio de mercado nos permitirá ganar la atención de los compradores activos que, por definición, son los que aún no han encontrado lo que buscan.
Es muy importante, eso sí, ser completamente transparente desde el minuto 1 e informar puntualmente a los compradores de las condiciones de una venta en concurso de compradores. La fecha para la admisión de ofertas debe quedar bien clara, como debe quedar bien clara la transparencia del proceso y sus mínimos detalles organizativos para no confundir a los concurrentes.
Mediante esta estrategia crearemos además en los potenciales compradores una sensación de oportunidad que, bien manejada, nos beneficiará con un mayor precio de cierre.
Un argumento perfecto para la captación
Lo que debe movernos, en última instancia, es la posibilidad de dar un mejor servicio a los propietarios que nos confían la venta de su propiedad. Debemos poner en valor esta estrategia como elemento diferenciador y dejando en evidencia que, mediante la otra alternativa de venta, nunca conseguiremos el mejor precio posible.
Esta estrategia de comercialización debería ir acompañada de una fuerte campaña de promoción en diferentes canales, empezando por la comunicación en fase de preventa a nuestros compradores con demandas registradas. Un open house siempre es una herramienta que funciona si se hace con el producto fresco, incluso mejor si es antes de publicar la oferte en portales. Unos buenos materiales de aterrizaje y presentación (página web, vídeo de la propiedad, dossier de la propiedad, copys…) son esenciales para causar en los interesados la impresión que buscamos. Desde luego, todo este proceso está lleno de oportunidades para proyectar una imagen pública de primer nivel de nuestra empresa en las RRSS.
Pensándolo bien
Pensar que las formas y criterios de comercialización son algo estático e inmutable es un error. En realidad, deben cambiar con las situaciones de mercado y adaptarse al cambio en los equilibrios de poder entre los diversos players y stakeholders. En este momento, el poder lo tienen los vendedores en la mayor parte de los mercados de propiedades, así que es necesario asumirlo y sacar partido de la situación en favor de nuestro cliente propietario. Otra cosa será cuando volvamos -que volveremos- a un mercado dominado por los compradores, como el vivido durante la Gran Crisis. En esta montaña rusa que es el mercado inmobiliario, lo mejor es agarrarse fuerte y gritar lo justo.
