Todas las inmobiliarias son iguales. O eso parece

Hace muchos, muchos años (digo esto para que nadie se sienta aludido y me salga el post por la culata) tuve una larga conversación con el entonces Director General de una franquicia inmobiliaria. Los franquiciados le tenían comida la moral quejándose de la tecnología –los incipientes CRM-, de la formación, que nunca es del gusto de todos, e incluso el marketing, razón por la que estábamos teniendo ese primer encuentro.

Yo, que soy un empatizador patológico, intentaba animarle, aunque nuestro conocimiento mutuo era de apenas unas horas. Recordé entonces ese principio vital de la venta estratégica, que siempre intento aplicar rigurosamente: hay que dejar que la gente hable y sabrás inmediatamente lo que le preocupa; y solo entonces, muéstrale la solución, como quien le muestra la salida a alguien acorralado, para que te la pida. Una solución no pedida es una solución no querida.

Así que me apresté a darle mi mejor discurso sobre la identidad y la diferencia. Teniendo en cuenta que en ese momento compatibilizada mi labor empresarial con la de profesor asociado de Publicidad y Comunicación Comercial en la Universidad, la cosa fue para largo. Porque si algo de valor, pienso, ofrece una franquicia inmobiliaria a un franquiciado es una identidad diferenciadora.  Y es que ser diferente es muy difícil en este sector, que tiene más “máquinas niveladoras” que una autopista en construcción.

En la era en la que dominaban los carísimos anuncios clasificados en la prensa general, era relativamente fácil diferenciarse a base de poner más anuncios que tu competencia. Pero con la llegada de los portales inmobiliarios, la más poderosa de las máquinas niveladoras, es mucho más difícil diferenciarse. A los portales, la gente acude solo cuando busca una vivienda, o quiere vender la suya. Los periódicos de información general los compraban los ciudadanos  todos los días de su vida adulta y por costumbre. Así que la abundancia de anuncios contribuía a establecer diferencias de tamaño y de importancia, antes y después de estar en la corta y perentoria fase vital de comprar o vender una vivienda.

Excepto raras excepciones, las inmobiliarias han abandonado completamente la publicidad en medios, circunscribiendo su inversión a medios online, tan selectivos y dirigidos al target deseado, que solo llegan a la gente en el escaso margen de sus vidas en los que están buscando comprar o vender una casa. Todos los formadores y gurús hablan continuamente de posicionamiento de marca, pero las inmobiliarias continúan invirtiendo solo en publicidad de producto en portales, que es lo que hace que el teléfono suene, y poco más.

Tan es así, que tampoco se preocupan en tener una web corporativa que les diferencie de los demás, por su diseño, contenido y funcionalidades. ¿Para qué?. Al fin y al cabo, los clientes vienen por el embudo de los portales, y a los vendedores se les da caza cuando ponen un cartel o anuncian su vivienda en esos mismos portales, donde todos caben y todos somos iguales. Así que las Agencias se conforman con la web estándar gratuita proporcionada por su CRM, algo estupendo porque facilita mucho el trabajo de publicación pero, obviamente, otra fuente de democratización igualitaria entre Agencias.

La inversión en SEM mediante Google Adwords, Facebook Ads o Twitter Ads, es también muy escasa en el Sector. En eso nos diferenciamos claramente los inmobiliarios americanos, que cada vez invierten más en webs poderosas, optimizadas para SEO y responsive (se estructura automáticamente para diferentes pantallas), y también en SEM, para atraer público directamente a sus web en lugar de tener que pasar por las horcas caudinas de los portales inmobiliarios (sí, allí se llaman Trulia y Zillow, pero son igualmente fuerzas dominantes en las búsquedas de propiedades en internet). De hecho, la tan traída funcionalidad de retargeting o remarketing está devolviendo el valor a la inversión en tu web corporativa .

Así que, si no inviertes en marketing de posicionamiento, estás en los mismos portales que todo el mundo y tienes una web estándar, y resulta que estás en un sector sin ninguna barrera de entrada (al menos para montar una mercería hay que invertir en un stock de cintas e hilos), lo único que te resta muchas veces es tu oficina física, cuyo final, igual que el del marketing offline, ha sido también vaticinado repetidas veces por algunos expertos, un tanto precipitadamente por lo visto.

La oficina física, efectivamente, es el último reducto de posible diferenciación que le queda a una Agencia antes de sentarse con el cliente y hacerle una presentación de sus servicios. El problema es que el cliente que llega a tu oficina siguiendo el rastro de una propiedad anunciada en los portales inmobiliarios, ya está bastante madurito, y probablemente se haya formado una idea a priori de ti, que le costará cambiar como cualquier otro prejuicio.

Y finalmente los servicios, en los que obviamente no todas las Agencias son iguales, aunque el problema surge también cuando los profesionales, que estos años se han atiborrado, con buen criterio, a formación, han llegado al punto de saber qué servicios hay que prometer al cliente para captar la exclusiva. Otra cosa es la calidad de esos servicios a posteriori. Pero eso es otra historia.

Dicho todo esto, que nadie se extrañe de que muchos encuentren una solución radical afiliándose a una franquicia, y enlazo con el párrafo de entrada a este post, una franquicia de la que deberían valorar, por encima de todo, su identidad diferenciadora. Parece una paradoja, el ceder tu identidad propia para diferenciarte de los demás, pero es así.

Las franquicias mejor gestionadas, y podría citar varias de las que conozco, invierten en SEM y en marketing de posicionamiento, tienen webs de diseño optimizadas para SEO y exigen normalmente a sus franquiciados un cierto nivel de inversión en oficinas homologadas. Incluso, en su fase de introducción en un determinado territorio, promueven ellos mismos oficinas emblemáticas como forma de consolidar la imagen de marca que luego se transferirá a los nuevos franquiciados. Al  fin y al cabo, como digo, una marca diferenciadora y puesta en valor, es el mejor activo que pueden ofrecer a un candidato a franquiciado.

También es cierto que las franquicias tienen un coste, y que debes evaluar si te compensa. Teniendo en cuenta que este es un sector donde la marca no es tan relevante como en otros, es una decisión estratégica de la que debes sopesar cuidadosamente los pros y los contras.  En cualquier caso, sea con una marca de franquicia o con tu marca propia,  invertir en posicionar tu marca y diferenciarte del resto no es una opción. Sobre todo, cuando “el resto” en este sector se está convirtiendo, cada vez más, en una auténtica multitud.