El recurso a las emociones es habitual en las campañas publicitarias. Los anuncios humorísticossuelen llamar mucho la atención -algo esencial en comunicación comercial- y son gratificantes, si el chiste el bueno. Los anunciantes que usan este recurso habitualmente tienen el mismo problema que todos los humoristas: una vez que te sabes el chiste pierde su gracia, y cada chiste es un listón que habrá que superar a riesgo de causar decepción en la audiencia. El humor que funciona no es fácil de producir. Tal vez por eso no es muy utilizado en el sector inmobiliario.
Mucho menos habitual suele ser el uso de emociones negativas como el miedo, a pesar de que las pioneras campañas contra el SIDA en Australia en los años noventa demostraron que el miedo es una motivación más fuerte que la mera información edulcorada para no asustar al respetable. Con esas campañas se logró disminuir la incidencia y expansión de esta terrible enfermedad de forma significativa en un país. Algo parecido sucedió con las campañas con tintes dramáticos contra las imprudencias en la conducción lanzadas por la Dirección General de Tráfico. Acompañadas de otras medidas, estas campañas ayudaron a reducir significativamente el ratio de accidentes y muertes en las carreteras españolas.
Recuerdo de un festival de Cannes en los años setenta un anuncio que ponía los pelos de punta: unos brazos depositaban a un niño de corta edad con los ojos vendados en un suelo con signos indistinguibles. El niño llamaba a su papá, primero despreocupadamente, después con temor y terminaba con desgarradores y repetitivos gritos de angustia, rompiendo finalmente en un llanto sobrecogedor. La cámara, entretanto había ido alejándose lentamente permitiendo ver que el niño había sido depositado en lo que resultaba ser el logotipo de una compañía japonesa especialista en seguros de vida. Una voz en off cerraba el comercial reafirmando la tranquilidad que proporciona tener a la familia cubierta por este tipo de pólizas de la compañía en cuestión. Obviamente no he podido localizar el spot en youtube para enlazarlo en este post, pero después de tantos años lo recuerdo vívidamente.
Las emociones pueden jugar un papel importante en el mix motivacional de la comunicación persuasiva. Personalmente, como publicitario, prefiero las campañas basadas en ventajas competitivas demostrables o con soportes emocionales más sutiles como los anuncios de lifestyle, que estimulan la pulsión aspiracional típico de las personas socialmente integradas.
El comprador y vendedor inmobiliario en concreto se juegan mucho en el proceso de compra o venta de una propiedad. Esto apunta a la importancia de la información y los argumentos racionales en un entorno de alta implicación de las partes implicadas. De hecho, las emociones están siempre presentes a lo largo y ancho del proceso, y tenerlo en cuenta puede mejorar sustancialmente los resultados de tus esfuerzos de marketing.
Construir tu marca corporativa alrededor de emociones
No hay nada que una más emocionalmente a las personas que compartir una causa o una afición. No se trata de fingir, sino de encontrar una causa o una afición que te interese genuinamente. Afortunadamente, la iniciativa de personas con vocación de liderazgo y espíritu compasivo ha hecho florecer un amplio grupo de Organizaciones que agradecerán tu ayuda y de la de tu marca. Es habitual que en las Convenciones de las grandes marcas inmobiliarias se de un espacio en la Sesión general a una ONG con la que esta se ha asociado para vehicular ayudas previamente para recaudar fondos a través de franquiciados o sus clientes. Es el caso de REMAX con su asociación que ya dura muchos años con el espléndido proyecto de Aldeas Infantiles, o el de COMPRARCASA, que en su pasada Convención respaldó la presentación de una ONG de ayuda a niños con cancer.
Y no solo es el “marketing con causa”, también el patrocinio de un club deportivo con una fuerte base de aficionados es una vía para inyectar emoción a tu marca. Cuanta mayor proyección popular tenga el club deportivo al que patrocines, mejor, pero no hay que olvidar que clubs pequeños pueden suscitar una enorme adhesión popular en la zona que precisamente trabajas. La mezcla de deporte y una causa noble, como sucede en los deportes paraolímpicos y en la actividad a ellos asociados, son un ticket ganador desde el punto de vista del marketing emocional.
Hacer amigos e influir sobre las personas
“La gente hace negocios con gente que conoce, le gusta y en la que confía”, es una afirmación utilizada hasta la extenuación en nuestro Sector inmobiliario. Los tradicionales círculos de influencia, de hasta un centenar de personas, se han visto potencialmente ampliados por las redes sociales. Está claro que están los amigos y los amigos de facebook (no son lo mismo), pero en cualquier caso, las redes sociales nos permiten, a través de los perfiles personales, nos permiten humanizar nuestra marca personal y provocar la implicación y la interacción de una amplia base de contactos. A algunos Agentes inmobiliarios les resulta muy sencillo abrirse a los amigos de Facebook o a las seguidores de Twitter, Instagram o Pinterest. A otros les resultará más complicado, por una tendencia comprensible a mantener su privacidad a salvo.
En un caso o en otro, es importante controlar el discurso y los mensajes que emiten a través de las Redes. Nunca hables de política y de religión, comparte aficiones y causas y, con el permiso expreso de tus clientes, hazte ver con ellos en situaciones y actitudes relajadas o formales. En definitiva, proyecta un perfil de persona con la que la otras personas les gustaría tomarse una cerveza cualquier día. Huye de machacar s los demás con tus éxitos y hazañas amorosas y deportivas, a riesgo de que obtengas el efecto opuesto del que quieres, de rechazo en lugar de aceptación
Explotar los temores fundados del propietario es legítimo
Es habitual que la gente se lance a vender una vivienda sin tener ni idea de cómo están los precios de venta reales en su zona (los aspiracionales son tan fáciles de encontrar en los portales como engañosos). Pues bien, es legítimo estimular el temor de los propietarios a afrontar la venta de su vivienda de un modo no profesional. En INMOTOOLS usamos para una de nuestra campañas un claimq ue es “No abras tu puerta a un extraño”.
Storytelling para anunciar propiedades
Estamos acostumbrados a leer anuncios inmobiliarios que son, al fin y al cabo meras fichas para rodear de vida las propiedades. Nos olvidamos de que la gente pasa una gran parte de sus vidas en su hogar, y que la vida de barrio, llevando a los niños a un parque o comprando en el comercio de cercanía, es un componente esencial de la calidad de vida que va a disfrutar un comprador. Por eso es esencial construir una historia atractiva acerca de la propiedad que vamos a comercializar.
Seguro que puedes arrancar a los propietarios trozos significativos de la vivencia en esa casa, o puedes utilizar como percha la historia de la construcción de ese barrio, o al menos pergeñar unos apuntes sobre el personaje de da nombre a la calle en la que está situada la vivienda en cuestión.
La emoción de regalar
Nos planteamos el regalo publicitario en nuestro Plan de Marketing como mero instrumento de difusión de nuestra marca, cuando ese es un objetivo importante, pero no el más importante. El regalo publicitario genera un déficit emocional que hace que nuestro prospecto, cliente o referente se sienta en deuda con nosotros. Es una clásica técnica de persuasión, que no por ampliamente usada es menos efectiva.
Debemos tener regalos publicitarios en nuestra oficina disponible para que ningún cliente se vaya sin un detalle. Es extremadamente importante los regalos dirigidos a los niños, por si alguno acompaña a nuestro visitante. La cara de un niño agradecido hará que nuestra entrevista comercial se convierta rápidamente en una relación cordial desarmando inmediatamente las defensas y barreras de nuestro interlocutor.
Igual sucede en las entrevistas de captación. Dejar un regalo con nuestra marca hará que esta esté presente en los momentos cruciales de reflexionar sobre la oferta de servicios que hemos presentado o reafirmará nuestra presencia corporativa una vez firmada la exclusiva.
Los regalos publicitarios de temporada son una excelente excusa para mantener el contacto y la relación con nuestro círculo de referentes. Entregarles un regalo de verano, de vuelta al cole (si tienen niños) o un calendario de Navidad son unas excelentes excusas para llamarlos y mantener viva la llama de la relación que hemos de cuidar en el caso de nuestros conectores con clientes potenciales, la fuente privilegiada de nuestros tan valiosos referidos.
En Resumen
Inyectar emociones en momentos claves de tu marketing inmobiliario aumentará la eficacia de tu esfuerzo
- De branding: tu marca será más conocida y valorada si te unes a causas que tus clientes compartan
- Conseguir referidos dependerá de que estreches lazos amistosos con tus círculos de influencia
- Hay que rodear el producto con emociones, a través de técnicas de storytelling. No vendemos piedras, vendemos estilos de vida y aspiraciones de felicidad compartida
- El miedo es una emoción legítima que debería afectar al propietario o comprador que se la juega en una operación de compraventa inmobiliaria.
- Los regalos publicitario son fuente de emociones que, no por su pequeña magnitud, son despreciables en el mantenimiento de una relación con nuestros referentes a lo largo de los años.
Ver también La compraventa inmobiliaria entendida como una orgía de emociones
