ABRE LOS OJOS: EL COMPRADOR NO ES TU CLIENTE

Por lo leído estas últimas semanas, los jueces competentes de nuestro país se empeñan en negar al parte de visita firmado por un comprador el carácter de un contrato vinculante con la Agencia que le ha enseñado el inmueble, el mismo comprador que finalmente ha comprado por su cuenta puenteando a la Agencia. Y, en consecuencia, lo eximen de pagar los honorarios que esta reclama. Esta reiterada línea de jurisprudencia amenaza con atacar los fundamentos del negocio inmobiliario en aquellos territorios de nuestro país en el que existía tradicionalmente, o se ha instaurado recientemente, la norma de cobrar al vendedor y al comprador. Ni puedo ni voy a entrar en consideraciones jurídicas sobre el asunto, porque corresponde a una especialidad que es la mía. Está claro, eso sí, que el papel de un Agente inmobiliario puede ser de tres tipos, como escribí un post anterior refiriéndome a este tema: enseñapisos (sin ánimo peyorativo), agente del comprador y “personal shopper inmobiliario”, lo que en USA sería trabajar con un mandato en exclusiva por parte del comprador.

El Agente del comprador es el papel que adopta un Agente en las operaciones compartidas, en la que cada Agente de dos Agencias distintas representan de forma natural los intereses de una parte distinta de la transacción, aunque el objetivo sea común: que la relación se perfeccione en forma de una compraventa. Cada Agente ha servido a su cliente y se lleva la mitad de los honorarios. Y todos tan contentos sin ambigüedad posible. Tampoco hay ambigüedad posible si la Agencia cuenta con un mandato en exclusiva del vendedor y finalmente no interviene ninguna otra Agencia. En este caso, el Agente se limita a enseñar la propiedad a los compradores interesados, como parte de su compromiso con el propietario. Es su trabajo y lo hace sin esperar remuneración ninguna del comprador. También hay contratos de comercialización en los que se establece una rebaja de los honorarios -incluso una remuneración equivalente a la comisión del Agente del comprador- en el caso de que sea el propietario quien al final consiga el comprador. Es legítimo porque hay libertad de pacto -no es una transacción regulada- pero no es exigible, ni siquiera recomendable. La Agencia, en base a un contrato de exclusiva, hará un esfuerzo y una inversión para vender el inmueble. La mayor parte del esfuerzo y la inversión se hacen al principio del proceso, porque así lo dicta el plan de marketing ofrecido al cliente para aumentar las posibilidades de éxito. Regatear una parte de los honorarios a una Agencia porque el comprador se tropieza literalmente con un comprador, resulta bastante miserable.

La confusión comienza si el comprador se ve obligado a pagar solo porque le enseñen el inmueble. Ese coste no es intuitivo para él, por mucho que quede reflejada de forma fehaciente la visita al inmueble. Sobre todo, si el comprador no percibe ningún valor especial para su beneficio propio en las actuaciones de la Agencia. En ese momento se percibe a sí mismo como un “consumidor” examinando los productos expuestos en la estantería de un distribuidor o de una tienda. Ningún “consumidor” reconocerá de entrada el derecho de un “supermercado” a cobrarle una cantidad extra, además del precio del producto marcado en la etiqueta. Y no digamos si el cobro de honorarios al comprador es un conejo que la Agencia se saca de la chistera en el último momento. Eso me sucedió a mí personalmente y del correspondiente cabreo surgió un post al respecto. Si la Agencia va a cobrar al comprador cuando este no lo espera -porque no percibe que se le esté aportando un valor más allá de la exhibición de un producto-, es muy importante que el comprador lo sepa de antemano. La Agencia se ahorrará muchos disgustos y alguna que otra demanda.

Siendo honestos, muchas de estas situaciones se generan en el contexto de cobrar la “full commision” al vendedor, y otra comisión “extra” al comprador. El modelo de intermediación está claro como el agua: cada parte paga la mitad de los honorarios. Pero que una parte pague supuestamente todos los honorarios (porque se trata de un mandato de exclusiva compartida) y la Agencia aproveche que no surge esa compartición para cobrar por su cuenta directamente al comprador, o que la Agencia que representa a un comprador le cobre por su cuenta y riesgo solo puede considerarse una mala práctica, cuando no una práctica fraudulenta. Cada vez más compradores saben que el propietario paga unos altos honorarios porque está prevista la compartición, y conocen las condiciones de la exclusiva, o más bien multiexclusiva. En consecuencia, cada vez más compradores se opondrán a pagar esos honorarios “sobrevenidos” o incluso -como es el caso de dos demandas colectivas puestas en Estados Unidos contra NAR y algunas Redes importantes- querrán que se les retorne la parte del comprador si no han utilizado un Agente en el proceso de compra.

Afortunadamente hay otra visión de la jugada que puede solucionar de un golpe todas las situaciones, posibles objeciones y ulteriores demandas. Consiste en tratar al comprador como un cliente, creando valor para él y poniéndolo en valor. Es más fácil decirlo que hacerlo, pero la consecuencia de adoptar ese modelo de generar y visualizar “servicios al comprador”, más allá de que visite nuestras captaciones, tiene como consecuencia directa el que el comprador se sienta como cliente y, como cliente satisfecho, nos tenga en cuenta en el futuro a la hora de vender esa misma vivienda que nos ha comprado y, sobre todo, que nos recomiende a sus amigos y conocidos. 

Ser “cliente” implica una relación en la que se genera un déficit de una parte que obliga a equilibrarla con alguna contraprestación de la otra parte. Al contrario que una conducta de mero distribuidor comercial, que no genera ninguna obligación mas allá de pagar el precio del producto adquirido. Fidelizar no es otra cosa que convertir compradores en cliente. Y no solo en el inmobiliario, sino en cualquier otra industria

Explícale de qué va la cosa

Un alto porcentaje de los clientes compradores son primerizos. Así pues, no debes dar por descontado que conocen lo que se van a encontrar a la hora de buscar y comprar una vivienda. Lo ideal es que tengas preparada una presentación interactiva mostrándoles los criterios para acertar en el proceso de compra, la búsqueda de financiación y los aspectos legales y fiscales de la transacción. La presentación del proceso al comprador debe ir seguido de la entrega de un material de apoyo tipo una guía de “Cómo comprar una vivienda paso a paso”. 

En este contexto, es importante informarle de la relación contractual que va a tener contigo y el cobro de tus honorarios si procede. También es el momento de que el comprador/ cliente firme un contrato en el que se especifiquen los servicios que la Agencia le va a prestar y que justifiquen la contraprestación monetaria que esta debe recibir, así como las cláusulas que la condicionen.

Cuida los materiales para el comprador

Más allá de conocer los inmuebles que la Agencia comercializa, el comprador / cliente aspira a tener información relevante de la zona en la que se propone comprar, incluidos aspectos como los niveles de seguridad y las dotaciones existentes. Por eso es importante hacer un trabajo profesional de recabar información y exponerla en soportes adecuados, como un Dossier de Zona, por ejemplo

Es importante elaborar unos materiales impresos de calidad para entregar al comprador y que se los lleve a casa. Esos materiales corresponderán a las viviendas preseleccionadas para visitar y tienen una presencia física que se impone en la vivienda del comprador, ayudándole a la maduración de su decisión. Eso, al margen de la ficha del inmueble en la web, conteniendo información, incluidas las fotos, vídeos y visitas virtuales en su caso.

Genera confianza

El comprador debe sentirse seguro en la relación con el Agente con el que trata. A falta de sentirse representado (eso sería un contrato de exclusiva de comprador o, como mínimo, trabajar con un Agente en la parte de la compra en una operación compartida). Esa confianza se genera en el trato personal con el Agente que le muestra la vivienda y está cimentada en un información exhaustiva y honesta de las propiedades que visita de su mano 

Gestiona las emociones de la compra

Compradores y vendedores se ven envueltos en un torbellino emocional alrededor de la transacción. El vendedor se deshace del hogar en el que ha pasado muchos años de su vida, solo o normalmente en compañía de su familia, y no digamos cuando es una herencia de un progenitor recientemente fallecido. Pero, de alguna forma, el vendedor lo hace normalmente por dinero, cosa que aporta racionalidad al proceso. El comprador, en cambio entrará en una nueva vida, cambiando de entorno, circunstancias y probablemente de relaciones. Hay que acompañarlo en este proceso y adoptar el papel de auténtico coach.

Tan emocional es el proceso de la compra, que en esos años de oferta escasa, los Agentes inmobiliarios de Estados Unidos han dado con una nueva arma para conseguir que “su comprador” se lleve el gato al agua. Me refiero a las famosas “love letters” que escribe supuestamente el comprador explicando por qué se he “enamorado” de esa vivienda en concreto. El Agente hace llegar esa “carta de amor” al propietario, o al Agente que le representa, con el fin de obtener la aceptación por su parte, al margen de consideraciones meramente crematísticas. Es una práctica extendida pero fuertemente criticada, de tal forma que ha empezado a ser prohibida en algunos Estados, como Oregón

Y sobre todo, cuida la postventa

Este servicio de postventa, igual que el regalo de cierre (la champanera o los cuchillos típicos con la marca de la Agencia) o tienen nada que ver con asegurarnos la venta actual, pero mucho que ver con las ventas futuras.

En resumen

  • Genera un valor para el comprador que él pueda apreciar
  • Si le vas a cobrar, que lo tenga claro desde el primer momento y lo tenga firmado
  • El comprador es un consumidor al que te interesa convertir en cliente y referente

7 comentarios en “ABRE LOS OJOS: EL COMPRADOR NO ES TU CLIENTE”

  1. Hola Dionisio. Muy de acuerdo contigo en tu exposición, aunque como respuesta a este pedacito:

    «Regatear una parte de los honorarios a una Agencia porque el comprador se tropieza literalmente con un comprador, resulta bastante miserable»

    Comentar que la sección de Consumo de la Junta de Castilla y León considera abusivo en un contrato de exclusividad cobrar a un vendedor el 100% de los honorarios si el comprador es presentado por el vendedor

    Un abrazo

  2. Muy interesante el artículo, bien planteado y de actualidad.

    Los profesionales en Valencia, por ejemplo, nos encontramos con que cuando tratamos de cobrar honorarios profesionales sólo al propietario, digamos por ejemplo un 5%, el cliente se molesta porque entiende que los honorarios se deben repartir entre comprador y vendedor a partes iguales, pese a que todo el dinero tiene que salir de alguna forma del bolsillo del comprador (aunque fiscalmente sí sea algo diferente si se reparte o no la factura entre ambos). Esto es así, porque tradicionalmente se han fraccionado los honorarios entre las dos partes en esta región.

    Hace poco me planteaba un amigo, haciendo una consulta, que le querían cobrar un % por haberle enseñado un piso una sola vez. Claro por ese argumento, el de que el comprador no debería pagar nunca, cuando un alemán va a visitar una vivienda que anuncia un agencia no pagaría nunca honorarios porque sólo ha hecho una o varias visitas al inmueble, pues en Alemania y Austria por ejemplo los honorarios (normalmente el 6%) los paga íntegramente quien hace la visita, y nada el propietario que vende.
    Al final como decía el dinero tiene que salir del bolsillo del comprador, y en mi modesta opinión, no es lo mismo hacer un agregado de honorarios que repartirlos o dividirlos. ¿Cuánto es el total que se cobra de honorarios? Qué servicio se da? Desde luego, veo mal cuando las agencias se aprovechan del comprador y le hacen firmar después de la visita un documento en el que figuran unos honorarios por ejemplo de un 6%, cuando al propietario ya se le está cobrando un 3 o un 4%, lo que hace un total de un 9 o un 10% sobre el valor de venta.
    El problema en España en mi opinión es que varios profesionales puedan «representar a un mismo propietario», por ejemplo en Noruega está estipulado por ley que sólo un intermediario profesional puede representar a un propietario de manera simultánea y todo, hasta los honorarios, se cobran en un proceso regulado que aporta mucha seguridad y confianza a todas las partes.

    Luego vendría el debate de «agente comprador y agente vendedor» con intereses diferenciados y contrapuestos. Pero, pero pienso que para que los agentes de comprador funcionen en la misma proporción que lo hacen los de vendedor, los inmuebles tendrían que ser accesibles de forma rápida y segura para los agentes de comprador y que ese agente de comprador pudiera acceder al conjunto del producto que hay en el mercado. Esto es muy difícil en la actualidad y los agentes de comprador hacen un trabajo mayúsculo de prospección y filtrado para averiguar qué agencias comparten los inmuebles que comercializan (mucho mejor para ellos claro si pertenecen a una agrupación con bolsa de inmuebles). Nada tiene que ver la realidad del mercado en España, al funcionamiento que tiene en USA, donde las MLS datan ya de finales del siglo 19, cuando se dieron cuenta de que los plazos se acortaban notablemente si trabajaban en colaboración, unos aportando al propietario y otros al comprador.

    Un saludo

    1. Hola Jorge,

      Me parecen muy interesantes las reflexiones que haces siguiendo el hilo de mi post, y te agradezco tu comentario positivo acerca de él. Lo que dices de Noruega me recuerda lo que me contó un buen amigo y cliente alemán que trabaja en la Costa Blanca y conoce muy bien ese mercado: que Noruega es una país casi totalitario porque la vida de sus ciudadanos está regulada de forma rígida «desde la cuna a la tumba». Por contra, en USA hay mucha regulación pero también mucha libertad. Me temo que en España lo que tenemos es mucha confusión. En el río revuelto que es el mercado de la comercialización inmobiliaria en España, algunos pescadores se aprovechan y los resbaladizos peces se revuelven. Hablo, por supuesto, de profesionales inmobiliarios con pocos escrúpulos por un lado y clientes compradores y vendedores por otro. La fórmula que yo propongo -espero quede clara en mi post- es que, independientemente del modelo de honorarios, lo importante es ser honesto, transparente y crear valor para el comprador, porque siempre compensa hacer un esfuerzo extra para convertir un comprador en un cliente. Si el comprador acaba sintiéndose como un cliente, pondrá menos objeciones a pagar y menos demandas en el juzgado. Y en la puesta en valor del valor creado para el comprador, el marketing tiene mucho que decir. Y a concluir eso iba en definitiva con mi post. Al fin y al cabo soy un marketer, y al marketing dedico mi blog. Un abrazo y mucho éxito en el mercado, Jorge.

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7 comentarios en “ABRE LOS OJOS: EL COMPRADOR NO ES TU CLIENTE”

  1. Hola Dionisio. Muy de acuerdo contigo en tu exposición, aunque como respuesta a este pedacito:

    «Regatear una parte de los honorarios a una Agencia porque el comprador se tropieza literalmente con un comprador, resulta bastante miserable»

    Comentar que la sección de Consumo de la Junta de Castilla y León considera abusivo en un contrato de exclusividad cobrar a un vendedor el 100% de los honorarios si el comprador es presentado por el vendedor

    Un abrazo

  2. Muy interesante el artículo, bien planteado y de actualidad.

    Los profesionales en Valencia, por ejemplo, nos encontramos con que cuando tratamos de cobrar honorarios profesionales sólo al propietario, digamos por ejemplo un 5%, el cliente se molesta porque entiende que los honorarios se deben repartir entre comprador y vendedor a partes iguales, pese a que todo el dinero tiene que salir de alguna forma del bolsillo del comprador (aunque fiscalmente sí sea algo diferente si se reparte o no la factura entre ambos). Esto es así, porque tradicionalmente se han fraccionado los honorarios entre las dos partes en esta región.

    Hace poco me planteaba un amigo, haciendo una consulta, que le querían cobrar un % por haberle enseñado un piso una sola vez. Claro por ese argumento, el de que el comprador no debería pagar nunca, cuando un alemán va a visitar una vivienda que anuncia un agencia no pagaría nunca honorarios porque sólo ha hecho una o varias visitas al inmueble, pues en Alemania y Austria por ejemplo los honorarios (normalmente el 6%) los paga íntegramente quien hace la visita, y nada el propietario que vende.
    Al final como decía el dinero tiene que salir del bolsillo del comprador, y en mi modesta opinión, no es lo mismo hacer un agregado de honorarios que repartirlos o dividirlos. ¿Cuánto es el total que se cobra de honorarios? Qué servicio se da? Desde luego, veo mal cuando las agencias se aprovechan del comprador y le hacen firmar después de la visita un documento en el que figuran unos honorarios por ejemplo de un 6%, cuando al propietario ya se le está cobrando un 3 o un 4%, lo que hace un total de un 9 o un 10% sobre el valor de venta.
    El problema en España en mi opinión es que varios profesionales puedan «representar a un mismo propietario», por ejemplo en Noruega está estipulado por ley que sólo un intermediario profesional puede representar a un propietario de manera simultánea y todo, hasta los honorarios, se cobran en un proceso regulado que aporta mucha seguridad y confianza a todas las partes.

    Luego vendría el debate de «agente comprador y agente vendedor» con intereses diferenciados y contrapuestos. Pero, pero pienso que para que los agentes de comprador funcionen en la misma proporción que lo hacen los de vendedor, los inmuebles tendrían que ser accesibles de forma rápida y segura para los agentes de comprador y que ese agente de comprador pudiera acceder al conjunto del producto que hay en el mercado. Esto es muy difícil en la actualidad y los agentes de comprador hacen un trabajo mayúsculo de prospección y filtrado para averiguar qué agencias comparten los inmuebles que comercializan (mucho mejor para ellos claro si pertenecen a una agrupación con bolsa de inmuebles). Nada tiene que ver la realidad del mercado en España, al funcionamiento que tiene en USA, donde las MLS datan ya de finales del siglo 19, cuando se dieron cuenta de que los plazos se acortaban notablemente si trabajaban en colaboración, unos aportando al propietario y otros al comprador.

    Un saludo

    1. Hola Jorge,

      Me parecen muy interesantes las reflexiones que haces siguiendo el hilo de mi post, y te agradezco tu comentario positivo acerca de él. Lo que dices de Noruega me recuerda lo que me contó un buen amigo y cliente alemán que trabaja en la Costa Blanca y conoce muy bien ese mercado: que Noruega es una país casi totalitario porque la vida de sus ciudadanos está regulada de forma rígida «desde la cuna a la tumba». Por contra, en USA hay mucha regulación pero también mucha libertad. Me temo que en España lo que tenemos es mucha confusión. En el río revuelto que es el mercado de la comercialización inmobiliaria en España, algunos pescadores se aprovechan y los resbaladizos peces se revuelven. Hablo, por supuesto, de profesionales inmobiliarios con pocos escrúpulos por un lado y clientes compradores y vendedores por otro. La fórmula que yo propongo -espero quede clara en mi post- es que, independientemente del modelo de honorarios, lo importante es ser honesto, transparente y crear valor para el comprador, porque siempre compensa hacer un esfuerzo extra para convertir un comprador en un cliente. Si el comprador acaba sintiéndose como un cliente, pondrá menos objeciones a pagar y menos demandas en el juzgado. Y en la puesta en valor del valor creado para el comprador, el marketing tiene mucho que decir. Y a concluir eso iba en definitiva con mi post. Al fin y al cabo soy un marketer, y al marketing dedico mi blog. Un abrazo y mucho éxito en el mercado, Jorge.

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